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爆款创意从哪里来？

大数据分析？头脑风暴会议？还是大规模调研客户需求？

更奏效的方法其实更简单，那就是跟随自己的直觉，从日常生活中领悟出来。

了不起的创想不会以冰冷的技术助产，而是隐藏在真实的生活和鲜活的生命中。任何人在好奇心、同理心和想象力的驱动下，都会用直觉感知到围绕在身边的灵感。从灵感到创意，这层窗户纸一点就破，你只需使用本书提供的“预感日志”，用四个步骤将灵感一一转化，爆款创意将一目了然。

本书提供了大量成功的案例和反思练习，帮助你不断完善自己的爆款创意生成工具箱，让你的每一天都充满创意。

引 言 每个人都能做到 

部分：什么阻碍了你

你知道的比你想象的多 / 003

问出好问题，就会有好发现 / 009

创新显现的奥秘 / 013

天才陷阱 / 015

创意被高估了 / 017

追逐独角兽 / 019

领悟力的敌人 / 021

沉 浸 / 023

付诸实践 / 024

第二部分：从每日的领悟到突破性创新

直觉的作用 / 029

标志和信号 / 032

实践出真知 / 033

重新定义问题 / 035

改变思维方式 / 038

天才没什么特别 / 040

我们看到的并不是全部 / 043

创意 vs 机遇 / 047

突破性创意，不要从创意出发 / 049

情 商 / 051

构建意义 / 053

创意开始的地方 / 055

让小朋友多吃水果的创造性方法 / 056

预感的诞生 / 059

第三部分：谁、什么，以及怎样

拥抱好奇心 / 063

案例分析：好奇心 / 066

像手套一样合适：我们怎样才能成为世界？ / 066

电话分诊：我们怎样做到的？ / 068

GoldieBlox：如何让更多的女孩对工程学感兴趣 ? / 071

打磨同理心 / 086

案例分析：同理心 / 089

KeepCup：怎样才能让更多人使用可重复使用的咖啡杯？ / 089

Day Designer ：如何能让生活更有条理？ / 092

Spanx：为什么没有这个产品？ / 094

点燃想象 / 109

案例分析：想象力 / 112

“谁捐一坨屎”：如何让消费者驱动慈善？ / 112

“创新者的早晨”：如何在设计界激发并创造更多联系？ / 115

迷你胡萝卜：如何减少农产品的浪费？ / 117

总 结 

背 景 / 127

你是独一无二的 / 129

确定的恐惧 / 132

尝试并检验 / 133

执行创意的七个步骤 / 134

机 会 / 135

下一个爆款产品 / 136

路是走出来的 / 138

预感日志 

致 谢 

出版后记

伯纳黛特·吉娃，商业创新和品牌营销领域的世界权威，曾出版五本关于营销和品牌故事的图书，均畅销一时，本书是其代表作。为世界众多著名企业和商业领袖提供咨询服务，在墨尔本、纽约以及世界各地均有广泛业务。

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在思考或讨论制胜创意的时候，通常会出现两种截然相反的说法：“任谁都能做到”和“只有他们能做到”。好创意要么因太过显而易见而被忽视，要么就如查尔斯•里德比特（Charles Leadbeater）所说，注定要被“特定的人在特定的场景下”发现——常常是在精英云集的机构，或是配备了博士、白板、天使投资人和五颜六色的便利贴的初创企业孵化器中出现。我们下意识坚持的这两种截然相反的说法，让我们不能客观看待自己创意的潜力和影响力。

利用后见之明，想想我们如何在转瞬间就放弃了那些太过显而易见的成功创意：猫眼路标、标签、汽车杯架、旋入式足球鞋钉、便利贴、麦片早餐棒和卡拉 OK。需要想象力和勇气来完成的创意、发明和创新，其价值不知为何就被“这连我都可以做到”这样的话给贬低了，就好像我们的才华被预留给某些我们不相信自己能做到的事情了。

我们垂涎于那些划时代的创意，我们也会为拥有它们的人欢呼。我们迷信超级明星和有远见的人，也相信灵光一现的力量，以及那些让伟大的创意及其创造者脱颖而出的特定环境。成千上万的专栏关注萨拉•布莱克利（Sara Blakely）、理查德•布兰森（Richard Branson）、约翰•拉塞特（John Lasseter）、埃隆•马斯克（Elon Musk）、詹姆斯•戴森（James Dyson）、安妮塔•罗迪克（Anita Roddick）、史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）和阿里安娜•赫芬顿（Arianna Huffington）等企业家的独特天才。那些见他人所未见、行他人所未行的企业家先驱，在这个世界宣布它是一项革命之前很久，就预见到了机会的出现。他们属于例外，而不是常规。

这就是为何“企业家”已成为世界上最性感的岗位说明的一个原因。我们都想成为例外，而不是常规。深挖下去，我们很快就会发现，所谓“远见”并不一定是他们作为先驱与生俱来的能力，而毋宁说是他们用直觉发现了...

编辑推荐

◎简单到不可思议的创意法，澳大利亚国民级商业创意教练压箱底的策划案

※ 从日常生活中轻松发现创意，告别临时抱佛脚的绞尽脑汁；

※ 微调思维方式，善用直觉的力量，创意自动找上门；

※ 点破好奇心、想象力、领悟力的窍门，让创意从此不落俗套。

◎ 爆款创意的套路：3 重心智×4 大步骤=创意掘金路线图

※ 创意有公式，任何创意都可以按部就班； 

※ 准备、孵化、启发、验证，四个步骤打造卓越创意；

※ 独创执行创意的七个步骤，让创意即时引爆

◎ 精心设计《预感日志》，手把手传授收集创意的方法

◎ 谷歌 微软 爱彼迎 艺电公司 创意高管一致推荐

媒体评论

这本精彩的小书一定会激发下一个了不起的产品或公司。

——艾维·罗斯，谷歌设计副总裁

每一个伟大企业的核心都是一个拥有充满好奇的头脑、心灵和精神的领导者。直觉思维能够帮助你发掘那些经常被忽视但价值非凡的品质，这些品质将激发你的想象力和创造力。

                                               ——奇普·康利， 爱彼迎战略顾问

这本书为所有具有创造力的领导者提供了劲爆能量。伯纳黛特·吉娃提醒我们，如果我们想要飞跃，就需要提升自己的弹跳能力，而不是求助于数据和技术。

——克里斯·布鲁佐 ， 艺电公司（EA）首席营销官

虽然用数据驱动决策是重要的业务能力，但是直觉思维仍然是更重要的。直觉具有预见性，本书将展示如何培养你的洞察力。

——史蒂夫·克莱顿 ，微软首席故事官

前言

直觉会告诉思索中的大脑下一步该朝哪里走。

——乔纳斯·索尔克（Jonas Salk）

与 许 多 同 龄 男 孩 一 样，9 岁 的 理 查 德· 图 利 尔（RichardTurere）在家时要做些家务。与许多同龄男孩不同，理查德对家庭的贡献不只是把餐具放入洗碗机、把散落在卧室里的袜子捡起来那么简单。作为一个马赛族的男孩，他要负责看管全家值钱的财产——奶牛。

理查德出生在肯尼亚首都内罗毕，那是世界上扩张速度快的城市之一。与三百多万人口一起分享这座大都市的，还有内罗毕国家公园中的野生动物。内罗毕国家公园面积约占整个城市的 16%，北面被围栏围起，南面则是一个开放的生态系统。包括狮子在内的野生动物在其中自由活动，它们甚至还会进行季节性迁徙。这些动物给理查德的工作带来了不少麻烦，因为他的牛群时不时会因狮子的攻击而遭受损失。人兽之间的紧张关系常常让狮子遭到意图保护社区和牲畜的士兵的猎杀。

这种问题在非洲大陆非常普遍，很多狮群和民众都受到了严重的影响。在 20 世纪 60 年代，约有 20 万头狮子栖息在非洲。现在，这一数字已经降到了 2.5 万头，预计在 20 年内还会减半。在过去的几个世纪里，人类已经为保护狮群投入了数百万美元，但狮子的数量并没有停止减少。狮子是肯尼亚吸引游客的头号功臣，而旅游业也是肯尼亚国民收入的重要组成部分。然而，当地狮子数量无可挽回的减少正在威胁该国的旅游资源。据肯尼亚野生生物服务署（Kenyan Wildlife Service）统计，2002 年肯尼亚共有 2749 头狮子，这一数字在七年内下降了近三分之一，仅剩下约 2000 头。宣传教育及保护措施几乎起不到什么作用。

有那么两年，理查德和狮子的关系一直处于剑拔弩张的状态。它们是他的敌人。他尽了努力保卫牛群，但它们还是免不了在夜晚被游荡在非洲大草原的狮子捕杀。早上起来发现牛圈中有牛死亡，对理查德来说并不是什么新鲜事。他为解决这个问题绞尽脑汁，从生火到放置稻草人，各种方法都用遍了，但收效甚微。终于，事情取得了突破性的进展。一天晚上，理查德拿着手电在牛圈周围巡视，狮子只是在远处徘徊，不敢靠近。这种情况出现了一次又一次，男孩终于意识到狮子可能害怕移动的光源，因为这意味着人类没有休息，一直在看守牛圈。

从幼时起，理查德就对电及其工作原理充满好奇。他躲在自己的房间一个又一个小时地拆装着小电器，其中就包括妈妈的收音机（妈妈对此十分沮丧）。他摆弄这么多年，现在终于有了回报。理查德找到了一块废旧的汽车电池、一个摩托车信号灯、一个从坏手电里拆出来的灯泡和一个开关。他把这个临时拼凑出来的照明系统连接到牛圈里的太阳能发电设备上。在夜色中，它能制造出有人在牛圈周围巡视的假象。

理查德的“狮子灯”解决了狮子在夜间袭击牛圈的问题。他家的牛圈就此安全了，于是他开始给周围的农场安装同样的系统。狮子灯的效果非常强大，现在已被广泛用于驱散肯尼亚的其他食肉动物，保护奶牛、野生动物以及财产。

该项发明让理查德得到了肯尼亚负盛名的学校的奖学金，并于 2013 年在 TED 上讲述自己的故事：

一年以前，我只是一个在大草原上帮父亲放牛的男孩。我时常看到有飞机从那里飞过。有一天我对自己说，我会坐在里面的。今天梦想实现了，我得到了坐飞机来 TED 的机会，这是我次坐飞机。我的梦想是长大成为飞机工程师和飞行员。我曾经很讨厌狮子，但现在，我的发明保护了父亲的奶牛，甚至也保护了狮子，我们终于可以和狮子和平共处了。

这样的事发生在谁身上都不奇怪，但终解决问题的是一个好奇、坚定的十一岁男孩，而这个问题已经困扰了整个社区和无数公职人员数年之久。

在思考或讨论制胜创意的时候，通常会出现两种截然相反的说法：“任谁都能做到”和“只有他们能做到”。好创意要么因太过显而易见而被忽视，要么就如查尔斯·里德比特（Charles Leadbeater）所说，注定要被“特定的人在特定的场景下”发现——常常是在精英云集的机构，或是配备了博士、白板、天使投资人和五颜六色的便利贴的初创企业孵化器中出现。我们下意识坚持的这两种截然相反的说法，让我们不能客观看待自己创意的潜力和影响力。

利用后见之明，想想我们如何在转瞬间就放弃了那些太过显而易见的成功创意：猫眼路标、标签、汽车杯架、旋入式足球鞋钉、便利贴、麦片早餐棒和卡拉 OK。需要想象力和勇气来完成的创意、发明和创新，其价值不知为何就被“这连我都可以做到”这样的话给贬低了，就好像我们的才华被预留给某些我们不相信自己能做到的事情了。

我们垂涎于那些划时代的创意，我们也会为拥有它们的人欢呼。我们迷信超级明星和有远见的人，也相信灵光一现的力量，以及那些让伟大的创意及其创造者脱颖而出的特定环境。成千上万的专栏关注萨拉·布莱克利（Sara Blakely）、理查德·布兰森（Richard Branson）、约翰·拉塞特（John Lasseter）、埃隆·马斯克（Elon Musk）、詹姆斯·戴森（James Dyson）、安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）、史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）等企业家的独特天才。那些见他人所未见、行他人所未行的企业家先驱，在这个世界宣布它是一项革命之前很久，就预见到了机会的出现。他们属于例外，而不是常规。

这就是为何“企业家”已成为世界上性感的岗位说明的一个原因。我们都想成为例外，而不是常规。深挖下去，我们很快就会发现，所谓“远见”并不一定是他们作为先驱与生俱来的能力，而毋宁说是他们用直觉发现了他人所忽视的联系。以低价直接向客户售卖高品质剃须刀的初创企业“一美元剃须刀俱乐部”（Dollar Shave Club），冲击了男士美容行业。

它并不是发明一次性刀片的先驱，也不是家使用电子商务平台接触客户的公司。首席执行官迈克尔·杜宾（Michael Dubin）所做的，不过是把行业现有的商业模式与亟待提升的客户体验连接起来——创造一个人们愿意信任且给予忠诚的品牌。马克·扎克伯格没有发明线上社交网络；安妮塔·罗迪克不是个开设护肤品公司的人；阿里安娜·赫芬顿不是个创建线上新闻网站的人。首创它们的另有其人，但我们为之欢呼并想要模仿的人，知道如何让这些产品焕发新生：让它们对那些使用它们的人来说充满意义。

只要有心，成为这种人就是可能的。作为一名商业咨询师，我帮助企业家和商业领袖分析那些令创意起飞的东西。我们一起深挖事情的来龙去脉——那些创意是在何种情况下被热捧，以至对顾客、客户或用户变得有意义的。这就是我帮助客户发现他们的创新、创意和故事中未被发掘的潜能的方式。

说到让创意起飞，创新者常常希望市场能让人们理解自己为何需要这种产品或服务。但事实是，世界上棒的市场都不可能挽救一个不知道为谁开发、不知道为何它对那些人重要的创意。这就是为什么创新和产品的开发阶段是如此的重要。毋庸置疑，在萌芽阶段，将你的能量投入到开发人们想要的产品上，要比说服大家购买你已经做好的东西更重要。

在我的工作以及此前出版的书籍中，我已经带领大家从讲述创意故事踏入了理解创意因何而起飞的征程。这本书向前更进了一步。它讲述了那些将已知之事付诸实践并追问未知的人的故事。那些成功的企业家、创造者和创新者（他们和你没有什么不同），利用自己的好奇心、同理心和想象力找到了发明、创造和服务的机会。日常生活中充斥着机会，它们或被把握，或被无视，只有学会倾听，我们才能真正利用它们。每个突破性的创意都不是始于确知，而是始于理解尝试的重要性。

这本书就是一幅路线图，它邀请你从前人的成功中汲取经验，它为你提供工具去注意更多东西，理解如何发现别人错失的机遇，并创造出世界所渴求的产品。市面上已经有数百本书帮你解读创意产生的过程。但这本恰恰是你在执行之前需要的。它邀请你注意自己的预感，唤醒你已被忽视和遗忘的技能，并发展出你需要的新技能。它是你在发现突破性创意的道路上以全新的视角看待世界、拥抱自身独特潜能的指导性训练。直觉本身不会确切地告诉你宝藏在哪，但它会给你有力的线索，让你知道在何处开始挖掘。如果你已经做好准备要开始寻宝，这本书就是你需要的。

书籍介绍

澳大利亚国民级商业创意教练口碑力作

简单到不可思议的爆款创意生成公式

◎ 编辑推荐

▷ 简单到不可思议的创意法，澳大利亚国民级商业创意教练压箱底的策划案

※ 从日常生活中轻松发现创意，告别临时抱佛脚的绞尽脑汁

※ 微调思维方式，善用直觉的力量，创意自动找上门

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▷ 爆款创意的套路：3 重心智 × 4 大步骤 = 创意掘金路线图

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※ 准备、孵化、启发、验证，四个步骤打造卓越创意

※ 独创执行创意的七个步骤，让创意即时引爆

▷ 精心设计《预感日志》，手把手传授收集创意的方法

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◎ 内容简介

爆款创意从哪里来？

大数据分析？头脑风暴会议？还是大规模调研客户需求？

更奏效的方法其实更简单，那就是跟随自己的直觉，从日常生活中领悟出来。

了不起的创想不会以冰冷的技术助产，而是隐藏在真实的生活和鲜活的生命中。任何人在好奇心、同理心和想象力的驱动下，都会用直觉感知到围绕在身边的灵感。从灵感到创意，这层窗户纸一点就破，你只需使用本书提供的“预感日志”，用四个步骤将灵感一一转化，爆款创意将一目了然。

本书提供了大量成功的案例和反思练习，帮助你不断完善自己的爆款创意生成工具箱，让你的每一天都充满创意。

◎ 名人推荐

这本精彩的小书一定会激发下一个了不起的产品或公司。

—— 艾维 罗斯，谷歌设计副总裁

每一个伟大企业的核心都是一个拥有充满好奇的头脑、心灵和精神的领导者。直觉思维能够帮助你发掘那些经常被忽视但价值非凡的品质，这些品质将激发你的想象力和创造力。

—— 奇普·康利， 爱彼迎战略顾问

这本书为所有具有创造力的领导者提供了劲爆能量。伯纳黛特•吉娃提醒我们，如果我们想要飞跃，就需要提升自己的弹跳能力，而不是求助于数据和技术。

—— 克里斯·布鲁佐，艺电公司（EA）首席营销官

虽然用数据驱动决策是重要的业务能力，但是直觉思维仍然是更重要的。直觉具有预见性，本书将展示如何培养你的洞察力。

—— 史蒂夫·克莱顿 ，微软首席故事官