杀死营销——打造企业IP新策略 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

《杀死营销》是一本数字经济时代打造企业IP的实用指南。本书中，两位世界一流营销专家用大量世界*公司的例子来展示：对于组织来说，如何把花钱的营销部门变成赚钱的利润中心。书中详尽介绍了如何把媒体业务持续融入传统营销工作中，如何牢牢吸引和留住受众等内容。内容营销之父乔·普利兹认为，把全部或部分营销业务变成媒体业务，这就是“杀死营销”的真谛，而“杀死营销”才能挽救营销，在数字经济时代打造出一流的企业IP。

前言

章杀死传统营销

我们是如何走到这一步的？

原创内容：忠诚度策略

内容：营销策略

内容：营销战略

内容：商业战略

内容：商业模式

杀死传统营销

第二章回归受众

营销“问题”

对营销投资的衡量

新的营销问题

有没有更好的方法呢？

回归受众

新的营销准则

第三章自媒体营销

内容商业模式

媒体品牌还是产品品牌？

相同的商业模式

解构迪士尼

更好的营销模式

仅有内容还不够

建立商业模式，而不仅仅是业务支持

第四章收入模型

案例：内容营销协会

媒体营销收入模型

第五章营销媒体的成本节约模型

新的营销媒体成本节约模型

受众：战略储蓄账户

第六章杀死传统营销的步

营销对客户的变化反应迟钝的问题

模式转变的三个核心要素

用创建内容体验的方式重新设计营销

第七章单一媒体商业模式

一种简化的方法

创建业务清单

单一商业模式

单一媒体战略

你取得收入的好机会

订阅者的层次结构

第八章今天：一切的开始

小可行性受众

你的核心粉丝群

先建立商业模式，再实现多样化

开展计划要像经营电视台

买入的两种方法

自建还是收购？

公司估值和更好地利用现金

如果你想大步向前，请不要浅尝辄止

可能发生的糟糕的事是什么？

第九章现在怎么办：转型中学到的经验

美国鞋业销售网站Zappos

施耐德电气

健身品牌LIFE TIME FITNESS

恪守公司价值观和保持灵活性

第十章营销的未来

跳出我们自己的营销方式

业务转型案例

让我数一下一共有几种方式

无法移动的目标遇上不可阻挡的力量

开启停止清单

万一我们错了呢？

参考文献

致谢

乔·普利兹

美国内容营销协会创始人。他早在2001年就提出并使用“内容营销”一词，被誉为“内容营销之父”。他创建的美国内容营销协会，帮助企业创建一流内容营销资源，是美国成长快的私营企业之一。他也是内容理事会约翰·考德威尔终身成就奖的获得者。每年9月，超过半数的《财富》500强企业高管都会出席他举办的“内容营销世界大会”。

罗伯特·罗斯

内容营销协会首席战略顾问。他为一些世界上创新性的公司和组织提供战略营销建议，包括微软、戴尔、惠普、比尔和梅琳达?盖茨基金会等。

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推 荐 序

当乔和罗伯特次向我提出“杀死传统营销”的概念时，我立即想到那种让自己的公司完全变成一家传媒公司，通过媒体产生的内容实现盈利的现象。

我想到了红牛公司，因为大家都应该会想到它吧。红牛公司是一家很早就实现内容营销变现的优秀企业——它通过内容培养了自己的受众，之后又通过这种媒体与受众之间的关系实现了盈利。内容让红牛公司的商业模式发生了彻底的改变，红牛公司已对外宣称自己不再是一家发布传媒内容的功能饮料公司，而是一家顺便销售功能饮料的传媒公司了。

很多曾与我交流过此问题的营销人，不仅怀疑红牛公司的商业模式，而且表现出对这种内容营销的不“感冒”：为什么首席营销官们想要把品牌变成传媒公司，传媒公司的商业模式明明在瓦解啊？如果不是因为传媒公司商业模式的瓦解，我们这些营销人才不会在时间就陷入“广告不再起作用了，现在我必须学着创造内容”的窘境。

之后我开始渐渐理解，内容营销对企业的改造其实远远超出了像传媒公司那样思考和行动。它会让你感觉之前我们对传统营销的所有假设可能都是错的。

在红牛的商业模式兴起几年后，我认识的所有首席营销官和企业创始人基本都开始在企业内部设立内容制造部门；尽管大多数人怀着不情愿和几分无奈的情绪。他们怀有这样的情绪也许是因为他们错过了乔和罗伯特合著的《杀死营销》：一本全方位介绍企业如何才能实现“红牛式”转变的奇书。

每一个机构都可以用内容营销来实现首席营销官的价值：只要使用适合这些企业的内容营销方式，传统的营销部门可以成为真正的盈利部门。由内容营销产生的与顾客的互动可以启发公司开设新的产品线。它可以让公司找到真正的企业战略重点，促使品牌宣传的调整，让前沿的顾客体验的涟漪层层传导到企业的管理层。

本书是指导营销部门应该发挥怎样的作用以及现在如何改变的高级执行手册。内容营销让红牛公司变成了一家传媒公司。内容营销也可以以其他的形式改变你的企业。至少，它终会在你的公司形成一种机制，让营销从企业的负担变成可以自我盈利的手段。

斯蒂芬妮?洛西，首席内容官

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编辑推荐

数字经济时代，营销必须升级

内容营销之父*实战指南

媒体评论

乔和罗伯特再一次带我们看见营销的未来。更为重要的是，《杀死营销》还清楚地告诉大家该如何引领营销的未来，两位作者超前的见解和大胆开拓的气魄跃然纸上。

——乔纳森·米尔登霍尔，爱彼迎首席营销官

将内容营销变成盈利的中心，《杀死营销》一书充满极具创意的思想。跟我一起阅读这本书，你也会成为他们的信徒。

——艾·里斯，定位理念开创者、《定位》作者

乔和罗伯特已经勾勒出21世纪的营销蓝图，让我们大开眼界。他们将重心放在了客户和盈利两个基本元素上。《杀死营销》告诉我们如何先有客户再有盈利模式，这个思想颠覆了传统营销模式。

——唐·舒尔茨，整合营销开创者、《整合营销传播》作者

全球知名营销大师乔和罗伯特从实战角度，为营销从业者指出从媒体购买到成为杰出内容公司的升级路径。

——凯西·巴顿·贝尔，艾默生高级副总裁兼首席营销官

《杀死营销》是资深营销从业者的实战手册，讲述了营销人员在实现已有营销职责之外如何探索更大的想象空间。

——史蒂芬妮·洛西，Visa首席内容官

书籍介绍

《杀死营销》是一本数字经济时代打造企业IP的实用指南。本书中，两位世界一流营销专家用大量世界顶级公司的例子来展示：对于组织来说，如何把花钱的营销部门变成赚钱的利润中心。书中详尽介绍了如何把媒体业务持续融入传统营销工作中，如何牢牢吸引和留住受众等内容。内容营销之父乔•普利兹认为，把全部或部分营销业务变成媒体业务，这就是“杀死营销”的真谛，而“杀死营销”才能挽救营销，在数字经济时代打造出一流的企业IP。