广告狂人：奇迹之子理查德·克什鲍姆自传 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　　在人们都为金钱疯狂的20世纪70年代和80年代，理查德?克什鲍姆引爆了广告业的狂潮。26岁的他和29岁的合作伙伴约翰尼?邦德共同创立了克什鲍姆邦德合伙公司。这本书里有爆炸头、绿色蛇皮牛仔靴、法式袖口，以及关于如何刺激消费者购物的种种设想。　　

《广告狂人》是一部像过山车一样跌宕起伏的商业回忆录，记录了克什鲍姆如何走到今天这一步、他在前进道路上犯的错，以及他为什么只有两项黄金法则这两项法则有时会发生冲突，但最后让他取得了举世瞩目的成功。

法则一：永远跟随直觉前进。

法则二：客户永远是对的，所以学会倾听。

《广告狂人》是一次真正的冒险之旅。作者在广告业界留下了不可磨灭的独特标记，使广告成为了经济领域的重要组成部分，他的名字是成功的代名词。你将跟随这位“奇迹之子”领略广告界的风云变化。

引　言

序　言

Chapter 1　竞争意识

第一章　我的长岛口音

　　如果你不接受你的一切，不把自己的口音或风格带到工作中去，那你就不会有创新精神，不会具有真正的创造力，也体现不出真正的自我。

第二章　从助手到广告男孩的转变

　　好的广告词并不是指语法上符合规范，而是能让人朗朗上口，念念不忘。

Chapter 2　推销过程

第三章　远大的梦想、完美的个性和安迪?沃霍尔

　　在我一生中，自己有时会因为没有在当时的场合说出该说的话而自责，但这次我脱口而出：“我有个办法，您为什么不回家问问您的妻子安迪?沃霍尔是谁。如果她也不知道，那么我们就不用他。”

Chapter 3　创业经历

第四章　金色办公室

　　一天，一位年纪较大的客户站在接待区等候，一位年轻的实习生穿着轮滑鞋过来把这位客户撞倒在地。他站起身来掸身上的灰尘，这时另一位穿着轮滑鞋的雇员再次撞到他身上！ “这家代理公司的每位职员都穿轮滑鞋吗？”他大声吼道。

第五章　最难挨的一年

　　这并不是说，我们没有经历过恳请客户采用有创意的点子的时候，但努力说服客户而不是站到对立面上与他们争辩则更重要，我就有过如此的经历。

第六章　我的创业方式

　　在广告行业，愉悦的氛围、繁荣的景象和色彩的作用都是不容忽视的。客户希望自己的广告代理公司和职员都是风趣幽默有风格的，他们也想被感染，也想挣脱种种限制，让自己有愉悦的心情。

第七章　期待奇迹

　　激情、远见，更重要的是，聪慧的头脑和个性化品质帮助他们打破固有模式，取得成功。个人是这样，广告行业更是这样。

第八章　广告领域艺术与商业的结合

　　无论一则广告的广告词是怎样传达的，这则广告除了在商业上获得成功或颇具艺术性外，有时它还能行使权力。

Chapter 4　广告之战

第九章　向西进军

　　总要点你客户的产品。他们想要知道你和他们一样喜爱他们的产品，如果你不想这样做，那么就别做生意了！

第十章　如果你能成功，买Prozc！

　　很少有人知道的秘密就是，广告行业是如同青少年旅行的行业，它可以让人开阔眼界，而美国人不太认可这一理论，欧洲人则接受这一观点。

第十一章　已臻完美，无可超越

　　广告从业人员不仅要了解产品类别、品牌，还要知道商品的历史和公司创始人、首席执行官以及目前的管理状况。

第十二章　“穿衣”或“脱衣”时的最大乐趣

　　多年以来，我已经变得如此擅长客户服务，微笑服务，以至于将其运用到我的日常生活中来。

第十三章　冰，冰，宝贝儿

　　在生命的最后，你拥有的只有你的名字，不管它是否能配得上你的成就。

第十四章　以爱之名

　　如果你对顾客做了一个承诺，你必须实现它。这是至关重要的商业经验和哲理。它的重要性远远超过诚实、自知之明和诚信。　　　

Chapter 5　品牌延续

第十五章　广告需要创新

　　创新性在营销中可以是严肃的，也可以是幽默的，但是你必须是第一个赢得注意力的。

第十六章　千万别泄露好主意

　　有时候你不必去外部寻找，在内部你就能发现金子。这完全是一个远见和品位的问题。

第十七章　如果会发生此事，那必定是在纽约

　　你不一定总是在策划让你骄傲的活动或生产令你骄傲的产品，作为一个广告商，有时候你要花时间在紧要关头帮助人群和社区，你将很骄傲能这样做。

第十八章　传递火炬

　　对于此行业我最大的兴趣就是回馈，帮助下一代人在广告业中发出自己的声音，我的任务是为年轻人打开这扇大门。

后　记

理查德·克什鲍姆（Richard Kirshenbaum），是全美国规模最大、最富创意的广告公司——克什鲍姆·邦德合伙公司（Kirshenbaum Bond + Partners）的董事长，曾经包装或重新包装过众多著名品牌。他用水果做广告、聘请演员在酒吧喝马提尼、在人行道上做内衣广告，曾入选“美国40岁以下百强企业家”。

凭借无与伦比的天赋，克什鲍姆单枪匹马创造了“突破广告”（breakthrough advertising）和“品牌发展”（brand development）的概念，推动了广告行业的终极进化。

克什鲍姆在哈佛商学院讲课，同时也是媒体的宠儿。他和约翰尼·邦德（Jonny Bond）合著有关于市场营销的书籍《躲过雷达》（Under the Radar），并和电影著作人丹尼尔·罗森堡（Daniel Rosenberg）合著有关于两性婚恋的书籍《让他把你娶回家》（Closing The Deal），后者卖出了9国版权。

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　　第一章　我的长岛口音

　　我的故事并非是从穷困到富有的传奇故事，确切地说，更像是穷困换来了富有的故事。

　　我讲述的都是事实。小时候，我要走3英里的路去学校，每天食不果腹。实际上，我对于家庭的记忆就是每天吃长岛犹太风味的饭菜，每周六晚上在休利特的“中国玉”餐厅吃中餐，亲戚们会给我盛满满一大碗富含卡路里的食物，然后捏着我的脸颊说我太瘦了。如果两个住在五镇附近的人碰面，他们会大谈沃尔烘烤店的七层巧克力蛋糕，屋粥犹太熟食店的夏威夷风味的熟鸡，大西洋海滩的韦斯特伯里海滩俱乐部的夏日小吃店（品一勺带柠檬和可乐的金枪鱼）。在这里举办的婚礼中，或为庆祝甜美的16岁而开的派对上，都会享受到这样的美食，人们赞不绝口，回味无穷。毕竟，没有美味的猪肉和迷你蛋卷，怎么能算是宴会呢？食物能够反映一个人的个性和风格，具有典型的文化特色，呈现不同的口味，展现各有的幽默。

　　近来，不管是在派克大街的楼顶房间还是在格林尼治的豪华庄园，我总能遇到来自五镇（因为口音的问题，他们往往把五镇说成“我”镇）的难民。这种口音，不管多么微妙，总是能暴露自己的身份。每次我与一些装腔作势的人交谈时，他们话语间会突然带出口音，他们说“喜欢得很”或要一杯“伏特哈”，又或者在“长岛”之间加上一个硬邦邦的“g”音，如：“亲哈爱的，让我们在圣茂瑞兹度过冬天，在南安普顿度过夏天。我就是非常喜欢长歌岛。”我最早领悟的便是，如果你不接受你的一切，不把自己的口音或风格带到工作中去，那你就不会有创新精神，不会具有真正的创造力，也体现不出真正的自我。这就是为什么我喜爱自己口音的原因之一，我真正地拥有它。

　　克什鲍姆家族是一群知识分子和怪人的结合。（我父亲和他的兄弟长大之后对于自己的姓有了不同的拼写方法，他们在Kirsh中加入了一个“c”，成了Kirsch，而我们没有，而且人们认为这很自然，不足为奇。）现在回想起来，我进入广告界并不是巧合，因为我有一位与众不同的祖父。在我朦胧的童年记忆中，哈利祖父的形象总是萦绕心头，他伟岸高大，身材魁梧，思维敏捷，热爱自己的家庭和朋友。

　　布兰德帕

　　我的整个童年都铭记着祖父对品牌的喜好，他不但懂得如何享受生活，而且看重如何真正地生活，品牌在他的生活中从来就是必不可少的。或许你和他是同一种人，也或许不是，但没有人想被排除在他的圈子之外。真正会享受生活的人总是这样：喝百威啤酒，一定要把它放在冰箱里冰到酒瓶外面结上冰霜，因为这时候是最好喝的；穿Van Heusen牌子的衬衫，要没有一丝折痕；戴伯爵夫人马拉牌的领带，并在颈前打一个双活结；用Izod牌的短吻鳄皮制品。真正会过日子的人只抽未过滤的骆驼牌或万宝路牌香烟，穿着英国品牌的服饰，使用Schick牌的剃须刀。凯迪拉克轿车是“最显范儿的”，别克也是不错的选择，再者就是雪佛兰。他在23年的时间里换过28辆轿车，但从未见他开过林肯、道奇和福特。这些车只是为“别人”准备的，不管“他们”是谁。

　　布兰德帕说话的神态酷似电影《红男绿女》中的一个角色，嘴上总叼着一支点燃的香烟。他称呼女性为夫人，思维固化，这影响了他的品牌观念。“意大利人制作的粗面面包最好吃。”你可以像贝克家的人一样喝一杯德国啤酒（因为我们打赢了“二战”，而且他兄弟巴基释放了难民营中的难民）。鳕鱼蘸芥末最好吃。那些法国人“一无是处”，因为他们不喝红酒（他们认为红酒是娘们儿喝的）。爱藤蔓的咖啡蛋糕最好吃。想要提神就喝福爵或麦斯威尔咖啡，喝半杯就会有精神。冰箱里总存着Temp Tee牌的奶油乳酪来配熏鲑鱼，切片的硬面包圈，红葱头和番茄（丰盛的犹太大餐）。

　　布兰德帕家中至少有三到五个索尼电视同时播放电视节目，简直就像一家电子商店。劳伦斯威尔克是位“真正的绅士”，杰克格里森的节目是“在那条公路上拍摄的”！每次电视里播放泰勒舞者节目时，他总是用胳膊肘捣我，告诉我节目开始了，自己兴奋不已，这种场景多么美好啊！我们还一起看兔八哥或其他的节目。他50岁时在迈阿密海滩举办了退休仪式，那是氧化镁乳剂、蜂蜜和椰子肉饼的产地。90岁的时候，祖父把我拉到他身边对我说出了他珍藏一生的秘密：“每晚喝一口尊尼获加，喝了就知道是好酒。”他在柜子下面藏了一瓶尊尼获加，为了能随时喝几口。我告诉他我知道他的小秘密，他便用很冷漠的眼神盯着我。

　　每当学校放假时，我父母就把我和姐姐苏珊送到佛罗里达。在阳光充足的佛罗里达安顿下来之后，早上进餐时，布兰德帕身穿恒适牌白色横纹背心，在我对面坐着（酷似犹太人马龙白兰度），腿上放着一条皮带，恶狠狠地看着我。我迅速地吃完碗中的桂格燕麦粥（这会让你有男子汉气魄），然后把他认为是仙丹妙药的Tropicana牌橙汁一饮而尽，这是他心目中最好的品牌。如果早餐不喝些这种橙汁，那就等于没有起床。我的祖母和她的两个姐妹：莉莉、色里，还有亲戚哈尼，每位都梳着蓬松的发型，在游泳池边的躺椅上躺着（这是最漂亮的游泳池）。为了保护我的皮肤不被晒伤，她们给我涂抹厚厚的强生婴儿油和碘酒（“不然，你就会晒成一只大虾了”）。

　　我不是很清楚祖父为什么对品牌如此挑剔，直到有一天他告诉我，他7岁那年被他父亲送出去打工，那是下东区（犹太移民聚居地）的一座建筑，祖父的工作便是往炉子里铲煤。听祖父说曾祖父曾是那幢楼的看门人，他睡在锅炉旁边，每天吃洋葱三明治和硬邦邦的黑面包度日。（我的脑海中呈现出曾祖父当年的生活情景，就更加珍惜桂格燕麦粥和橙汁了。）

　　祖父对于品牌的态度很明确，他总会用别人的例子来告诫我。祖父总是不许我这样，不许我那样。我7岁时，他带我去法国的枫丹白露宫（它在文化上的贡献与纽约的大都会博物馆齐名）。祖父要我“不要靠近和他穿得一模一样（白鞋子，白腰带，浅蓝色的腈纶毛衣，牵着一只狗出宾馆）的犹太老人”。

　　“那是迈耶兰斯基。”祖父对我说，好像7岁的我知道迈耶兰斯基是谁。“祖父，为什么我不能接近他？”我问。

　　“长大你就知道了。”他掸了掸手上那支万宝路香烟的烟灰，他小手指上4克拉的蓝宝石和钻石戒指在烟灰中闪着亮光。“或许，”他继续说，“如果他去当高尔夫球童，他就不会变坏了。”

*　*　*　*

　　祖母和体格健壮的祖父是天生的一对，祖母艾尔瑟具备女性的优雅，她那双粉色的尖头真丝鞋和那款大手袋相得益彰（很有“女皇”的派头）。祖母在家中掌管经济大权，满足祖父穿戴名牌的要求，而这笔开销超过祖父以纽约警官身份退休的退休金。他有健壮的体格，祖母有“品位和金钱”。他曾经为了1美元把祖母的一块褐色砂石赌输了！祖父储藏了很多骆驼牌香烟，而祖母只抽云雀牌香烟。他们结婚50周年纪念日那天，我们问祖父给祖母的金婚纪念礼物是什么，他立刻回答道：“一盒云雀烟。”祖母则在他身后露出了满意的微笑。他们就是犹太版《欲望号街车》的男女主人公，他充满自信，要求平等；她则善良友好，有爱心。

　　艾尔瑟祖母（我成人之后，有人告诉我她的真名是艾格尼丝）在富裕的家境中长大。21世纪初，她父亲在百老汇大街开了一家纽扣公司，生意相当红火。他的办公室和我后来的办公室离得很近。他很有生意头脑，公司不只生产骨纽，还生产有装饰效果的玻璃纽扣和彩饰纽扣。他有一张留着满头金发的照片，样子看起来和我很像。他过世之后，祖母和姨祖母莉莉两人用她们分得的遗产开了一间内衣店，店铺在影院旁边，专卖真丝长筒袜，但是店前面没有人行道。

　　我的姨祖母莉莉和叔祖父艾勒住在我祖父母的楼下（像是《我爱露丝》中的场景，说实话，他们看起来酷似佛瑞德和艾赛尔莫兹，只是他们不会表演杂耍）。当得知祖父开始是和莉莉姨祖母约会时，我大吃一惊。我认为祖父没有娶莉莉姨妈而娶了祖母的唯一原因是莉莉姨妈“有些问题”，但更重要的是因为她不买大黄蜂牌油浸金枪鱼。（因此娶祖母就避免了一段不和谐婚姻的产生。）

　　我仔细地聆听着祖父的讲述，他第一次看到祖母身穿黑色真丝长裙跳查尔斯顿舞时，便对她一见钟情（此时的祖父已经和莉莉姨祖母分手了）。他是公认的美男子，只是来自社会底层，祖母毅然决然地做出那个年代的年轻女子都会有的举动，和他一起私奔了。他们在犹太拉比的主持下结婚了，当时祖母需要用面纱遮面，祖父一时冲动使劲拉下了墙上的窗帘来充当面纱，这一举动让拉比很生气。后来，他们回到了父母的住所，至于原因，或许是长辈的影响，或许是长辈的过世让他们认识到私奔的冲动。

　　婚后大多数时间，他们聚少离多，因为祖父有好几年都要上夜班。祖母从未和祖父一起出席过任何社交场合，也没休过假。与那个时代的女性相比，她更独立，自己开着车带上我母亲和杰姬姨妈去佛罗里达，要知道20世纪30年代的美国还没有高速公路。我的另一位莉莉姨祖母（我有两个莉莉姨祖母）乘坐自己的飞机前往佛罗里达与祖母和她的姐妹们见面。她们一起去海滩，一起吸烟，一起去美容店美发。她们都穿着Pucci款大花裙子，头发做成蓬松的大卷儿发式，只有艾尔瑟姨祖母除外，她那满头大卷儿的白发不禁让我想起了影星梅韦斯特。

　　总之，我从未听祖母说过祖父的不是。我不太确定她是如何与祖父相处的。他会不停地修葺房屋或公寓，然后又以很低的价格卖掉，会一时兴起举家搬迁，还会把买的新车或电视带回家（人们往往会买条新裤子，而不是电视机）。我只有一次看到祖母生气是她和祖父两人去看电影《午夜牛仔》，看完两人回到家中，她服了一片镇静剂，吸了一支云雀烟，便躺在舒适的床垫上。很显然，她没有不搭理祖父，但影片中达斯汀霍夫曼和男妓的场景实在让她难以接受。

　　我记得祖母总对我说，我是她的掌上明珠。我喜欢听她笑，听她和人通电话聊天（电话总在她耳朵边）。她还在厨房和她的心理医生通过电话进行治疗，那位心理医生名叫罗斯，我叫他“愤怒的葡萄”[① 心理医生的英文名字是Rath，和小说《愤怒的葡萄》（The Grapes of Wrath）中的Wrath一词发音相同，于是，作者便给他起了这个外号。译者注

]①。当初我决定和现在的妻子戴娜订婚时，我给祖母打电话向她征求意见：“祖母，我怎么知道她适不适合自己呢？”我听到她深深吸了一口云雀烟，然后说：“亲爱的，你永远不会知道她适不适合你，但即使结三四次婚也比不结婚好。为什么不试试呢？”与许多放弃婚姻的夫妇不同的是，他们的婚姻持续了很多年，我至今对他们在酒店举办的50年金婚纪念记忆犹新。祖父当时很担心我们不能前往，因为我们住得很远，而道瑞尔一家住的地方离酒店仅仅10个街区。

　　尽管祖父酷似马龙白兰度，但我是家里唯一的男孩，因此很受宠。与众多胸围丰满、个性鲜明的家族女性接触，我受她们的影响很少。我总能和女性和平相处，这对我以后的事业也很有帮助。在讲述我的事业之前，我需要先介绍一下我的姐姐，特别是我的父母。

*　*　*　*

　　传统的犹太家庭中拥有特殊地位的是母亲和女孩子，而不是男孩子，女性总比男性优先（特别是年纪大的女性）。与我一起长大的有我的亲姐姐，4个堂姐妹，一大群远堂姐妹，以及祖母的姐妹们。在这样的女性氛围中长大，我具备了良好的教养。我姐姐苏珊生性活泼开朗，风趣大方，尽管她的成长过程比我优越，我还是很敬仰她。

　　我上大学时，父母告诉我（和姐姐）可以开家里的车上学。那年我整个暑假洗车、打蜡、抛光，一直忙个不停。比我大两岁半的苏珊提前一天搭她朋友的便车去了学校，至少我认为她是搭车去的。第二天，我简直不敢相信发生的一切，她疯狂地跑向我的车，打开车门上车后，迅速地开上车道，边哭泣边挥手说道：“我心情糟透了！”随后猛踩油门飞驰而去，而我在车后苦苦追了很远才停下来。接下来的几个月，她在俄亥俄州因违规停车被罚了很多次。

　　苏珊大学毕业之后，曾尝试过很多工作，教学、房地产等，当她决定涉足广告猎头公司时，我觉得自己受到了挑战。她为我原来就职的猎头公司工作，并成为他们的合伙人，吉尔温伽廷和劳瑞格林布都曾是这家公司的职员。如今格林布各克什鲍姆是三家有创意的猎头公司之一，而我也经常去找苏珊寻求人才和建议。她挖掘人才的能力是目前这个行业里最棒的。

　　我母亲玛瑞琳在家中穿着长衣长裤的便装，常常让人想起电视里穿着长衣长裤、戴着围巾的茂德。祖父母结婚50周年纪念时，她太胖穿不下格子套装的真丝上衣，她因为拉链坏了火冒三丈，但我知道她每次去看祖父，都会有“品牌压力”。玛瑞琳意志坚强，不能容忍别人犯傻，自己也很有智慧。她后来又回到罗克韦尔中心的贸利天主教学院的研究所，因为她十分信奉修女们的教规，我觉得她的这种行为违背了“长岛家庭主妇”的形象。她热爱读书，喜欢文学，整日素面朝天，也不佩戴任何首饰。我父亲常常给我讲我最爱听的关于母亲的趣事：20世纪40年代时，母亲曾是一家公司的文员，她的老板总是穿着色彩鲜艳的衣服，他为了不让母亲听到他和别人讨论的事情，便用法语和朋友交谈。直到有一天，他当着母亲的面对母亲品头论足，母亲立即用法语答复他，之后，他们很快便成了可靠的朋友。

我父亲史坦利艾拉和叔叔温德翟默尼兹一起经营一家纺织品公司。父亲很正直，但有时会犯傻，他反对传统的观念，思维领先于自己的时代。他会边做瑜伽倒立的姿势，边用布朗牌搅拌机榨胡萝卜汁。他会当着任何人的面做瑜伽，父亲总是倒立着做什么“太阳和月亮”的练习，全然不顾及他人，在这种环境中成长可想而知。他将布朗牌榨汁机打到最大功率，榨出大量胡萝卜汁让我喝掉，还要我吃从休利特天然食品店买来的虎牌乳酪。在一次逾越节家宴上，他戴着耳环对所有人说政府不应该禁止大麻，应该让它合法化，这话让叔叔非常恼怒。这就是我真实的父亲。

　　……

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　　精心制作的广告可以像艺术一样，能够激发灵感。虽然现在还没有广告博物馆，但广告已经开始从纯粹的商业行为向流行文化转变。

媒体评论

书籍介绍

在人们都为金钱疯狂的20世纪70年代和80年代，理查德·克什鲍姆引爆了广告业的狂潮。26岁的他和29岁的合作伙伴约翰尼·邦德共同创立了克什鲍姆·邦德合伙公司。这本书里有爆炸头、绿色蛇皮牛仔靴、法式袖口，以及关于如何刺激消费者购物的种种设想。

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法则二：客户永远是对的，所以学会倾听。

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理查德·克什鲍姆法则：

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