价值营销：以客户价值实现为基准的营销系统 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

　　本书共三篇，*篇主要分析新时代的营销趋势；第二篇提出了价值营销的概念及特征；第三篇讲述价值营销的方法。本书不仅适合刚进入营销行业的基层工作者，对营销管理者、总经理甚至董事成员都有很好的指导作用，对在校学生也是一本很好的营销学教材。

自序： 欢迎进入价值营销时代

篇 营销趋势 1

第1 章 供给过剩阶段的营销变革 2

那些年，我们一起追过的品牌 2

传统营销模式效率递减 4

流量越来越贵，引流越来越难 7

第2 章 消费者主权时代的营销理念 9

变化多端的消费者行为 9

消费者信任机制由单向变成立体 12

营销理论进入3.0阶段 14

第3 章 互联网对营销环境的影响 17

客户价值与市场的改变 17

互联网影响下的行业生态 19

营销在互联网时代的变化 21

第二篇 营销概念 23

第4 章 市场营销理念的变迁 24

历史上的营销理念总结 24

市场营销理念发展的几个阶段 26

进入价值营销时代 28

第5 章 价值营销的定义与模型 31

工业品客户价值解析 31

消费品客户价值解析 33

以客户价值为基准的营销系统 34

第6 章 价值营销的特征 39

价值营销的导向 39

价值营销的“价值锚” 43

价值营销的应用场景 45

第三篇 价值营销经典六循环 49

第7 章 选择价值 50

寻找“甜蜜点” 52

挖掘价值关系 54

分析价值潜力面 57

构建价值体系 59

价值调研的步骤与方法 63

“价值锚”的形成 72

【案例讨论】真功夫：营养还是蒸的好 75

第8 章 实现价值 83

“价值锚”的锚定 85

“价值锚”的符号化 89

价值量化 91

客户价值内部交付 95

客户价值过程管理 99

【案例讨论】年份原浆助推古井重返徽酒之巅 102

第9 章 展示价值 109

价值的换算、演示、例证与评估 111

销售环节中点对点的价值展示 119

销售环节中点对面的价值展示 121

【案例讨论】星光珠宝破冰三部曲 128

第10 章 传播价值 136

渠道：价值传播的主体 138

线上：制造价值传播点、网络推广、口碑营销 144

线下：学术、关系、会议与展会、POP管理 152

【案例讨论】农夫山泉：“有点甜”的水 155

第11 章 增加价值 163

为产品增值 164

为客户增值 168

为渠道增值 170

为组织增值 176

【案例讨论】星巴克以服务打造“第三空间” 178

第12 章 审计价值 189

产品价值审计 191

渠道的调研与价值审计 196

顾客价值感知审计 200

组织价值审计 202

价值审计和价值衍生 203

【案例讨论】洽洽瓜子中国台湾市场再激活 206

参考文献 216

邹新华，播恩集团董事长，中欧国际工商学院高级管理硕士(EMBA)。

江西赣州人，王阳明研究者、践行者和追随者。

2001年，邹新华带领5个人，以20万元，在王阳明心学摇篮——赣州，创建播恩。在王阳明思想的诞生地，播恩人知行合一。在万物一体的理念指导下，在阳明心学的滋养下，播恩创业伊始就建立了完整的企业心学基础一一企业文化。播恩以创建世界级农牧企业为目标，以让全球消费者吃上健康美味农产品为愿景，以提升中国农产品在世界的形象为使命。在企业文化的感召下，经过播恩人十余年的努力，播恩已经发展成为员工1800人，年营业收入二十多亿元的农牧企业集团，成为中国农牧行业中的生力军。

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编辑推荐

　　《价值营销》一书是播恩集团总裁邹新华先生卓越的企业经营与营销实践心得，详细表述了价值营销理论，是播恩集团内部营销体系的理论大纲和行动指引，是播恩能快速增长，成为全国三十强饲料企业、年主营收入超过二十亿元的内在驱动力！

　　邹新华先生的价值营销理论成型于2013年，经过5年的实践验证与打磨后正式成书，希望书中见解对社会、对营销人会有所裨益。

　　“消费者主权时代，我们卖的不是产品，而是实现客户价值的解决方案”欢迎进入价值营销的世界！

书摘插图

　　营销理论进入3.0阶段

　　我们的市场有这样的现象，一面是产品泛滥，低价值产品过剩，另一面是大量消费者选择到国外扫货、淘货。这说明供给侧和需求侧之间出现了严重的错位。面对市场需求的倒逼，我们的市场迟早要迎来一场产品创新和品牌升级的剧烈运动。

　　其实这场运动早已悄然展开。海尔创始人张瑞敏说过：没有成功的企业，只有时代的企业。同样，产品营销也没有永远的成功理论和方法，只有时代的理论和方法。这场产品创新与升级的运动，将不会是以企业为主导的运动，营销由传统的B2B(Business to Business，企业对企业之间的营销关系)、B2C(Business to Customer，企业对消费者之间的营销关系)模式将变成C2B(Customer to Business，消费者到企业的营销关系)模式，也就是说，这场运动将是以消费者为主导的运动。越来越多的企业将邀请消费者参与到他们的产品研发和设计当中，组织的内外边界消失，4P理论、定位理论在这场运动当中的作用有限。

　　在产品过剩时期，产品的功能、服务、质量都变成了竞争的必要条件，消费者选择产品会更加感性，更加注重情感共鸣和精神认同。营销1.0是卖产品，营销2.0是卖服务，而营销3.0则是卖价值，营销3.0是围绕消费者价值驱动的营销时代。

　　营销1.0阶段，企业面对的市场环境是“供不应求”，主要的经营理论是4P理论，营销的核心是指导企业开发新产品，主要的诉求是产品功能。例如，舒肤佳开发一款除菌香皂。

　　营销2.0阶段，企业面对的市场环境是“供需平衡”，主要的营销理论是STP定位理论，营销的核心是要找到细分市场机会，并进行差异化定位，核心诉求是功能和情感。例如，七彩云南提出“名门普洱，七彩云南”，就是定位于“名门”。

　　营销3.0阶段，企业面对的市场环境是“供过于求”的竞争和强大的消费者主权时代。产品供给过剩，消费者话语权越来越大，企业营销将变成一切以“满足消费者价值”为导向。这个阶段的核心理论是价值理论，营销的核心思维是“价值锚”。“价值锚”锁定的是消费场景，当消费者经历某个场景或者要完成某个任务时把你的产品作为，你就成功了。例如，吃上火的东西时，会买一瓶王老吉；要加班熬夜时会买一瓶红牛；要和朋友谈点事情，那星巴克见……营销3.0围绕场景来塑造价值认同，主要诉求不只是功能和情感，还要拥有一种魅力人格体与核心价值观，以此获得消费者的精神认同。

前言

　　自序：欢迎进入价值营销时代

　　冷兵器时代的骑射之术在近代工业革命的坚船利炮面前变得不堪一击，被迫迅速退出军事舞台。产品营销亦是如此。我们曾经奉为经典的营销模式可能正在迅速过时或失效，新的模式则悄然崛起。而我们，或许依然沉醉在过去的成功之中，并没有看到革新的风暴汹涌而至！

　　在我们身边，在社会上，在自然界中，总有一些现象匪夷所思，总有一些事物在倏忽之间发生质变，让人难以理解。比如，一些看起来强大的品牌忽然间就“倒”了，或者逐渐淡出人们的视线，如诺基亚、摩托罗拉、英雄钢笔等。而我们身边某个平常的小微个体，不知为何，又能忽然大红大紫，火遍大江南北，一两年间，就扶摇直上，成为估值上亿的独角兽企业，如小米等。这是一个变革的时代：经济全球化、移动互联网高速发展、新的商业模式不断涌现。这是一个精彩纷呈的时代，每天成功和失败的故事都在轮番上演。

　　柯达、诺基亚、摩托罗拉……一个个曾经灿若星辰的品牌相继陨落，而那些曾经被认为是金科玉律的营销管理理论也不断被颠覆。营销理论从4P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)到4C(Consumer顾客、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通)，再到价值营销的2C2S2A(Choice选择、Cashing兑现，Show展示、Spread传播、Add增加、Audit审计)，不断升级迭代。

　　4P理论是从企业角度看营销，4C理论是从顾客角度看营销，2C2S2A理论是从价值角度看营销，这种理论迭代背后的逻辑，是从关注企业过渡到关注顾客，终过渡到关注客户价值。

　　变革时代，要从纷繁中找到重点，我认为重要，也经常需要厘清的是“做正确的事”和“正确地做事”。只有解决了“做正确的事”，方向才会正确，才能避免南辕北辙；只有解决“正确地做事”，工作才会有效率，才能事半功倍。本书就是从这两个方面，解决营销工作的方向和效率两大问题。

　　关于价值营销，有不同的提法，角度不同，观点迥异。从经营的角度来看，经营企业的目的不外乎是为了实现股东价值、员工价值、客户价值和社会价值。如果我们把员工价值归入到社会价值的范畴，就可以把经营企业的目的归结为社会价值、股东价值和客户价值三个方面。从这三个方面出发，价值营销可分为：以社会价值为基准的价值营销，以股东价值为基准的价值营销和以客户价值为基准的价值营销。

　　以社会价值为基准的价值营销，主要指向公益事业，以社会、自然和人的可持续发展为营销目的。以股东价值为基准的价值营销，营销的目的在于促成股东价值的化，而对相关营销战略的评估必须要根据它们能为投资者创造多少价值来进行。以客户价值为基准的价值营销，营销的目的就是为了客户价值的实现，从关注客户价值出发，从而实现企业经营相关方——社会、股东、客户的价值。客户价值的实现是基础，股东和社会价值的实现是结果。本书谈到的价值营销，指的是以客户价值为基准的价值营销。

　　在本书的写作中，我确定了以下的原则。

　　，实用原则。希望这是一本实用的书，不堆砌概念，遵循“来源于实践、服务于实践”的原则，只求对营销工作有所帮助。实际上，本书很多章节是由我的培训大纲改编而成的。

　　第二，简单原则。4P营销理论为什么能大行其道？就是因为其创始人杰罗姆•麦卡锡（Jerome McCarthy）给了我们一个简单的思考框架，简洁而有逻辑。因此，在写这本书的时候，我也遵循了这一原则。我总结的价值营销，只有经典的六个环节：选择价值、实现价值、展示价值、传播价值、增加价值和审计价值，所有营销工作都围绕这六个环节展开。

　　第三，聚焦原则。每个人的成长阶段不同，工作内容就不同；企业的发展阶段不同，工作重点应该也不同。希望这本书能建立一个这样的概念——在不同的营销岗位上，关注不同的重点，聚焦到重点工作内容上，分工明确，重点突出。基层营销工作者应重点关注展示价值、传播价值和增加价值三个营销环节；中层营销管理者应重点关注实现价值、审计价值和增加价值三个营销环节；高层营销管理工作者则要把主要工作放在选择价值、实现价值和审计价值三个环节上。不同岗位有不同的聚焦重点。

　　第四，普遍原则。希望这本书不仅仅在我从事的行业有价值，而且能有一定的普遍适用性。事实证明，这本书的理念是可以复制的，我们先在农业类企业实施，取得了成功，后来，我们在制药、珠宝和快消品等不同行业导入，也都取得了不错的经营业绩。

　　本书共三篇，篇主要分析新时代的营销趋势；第二篇提出了价值营销的概念及特征；第三篇讲述价值营销的方法。本书不仅适合刚进入营销行业的基层工作者，对营销管理者、总经理甚至董事成员都有很好的指导作用，对在校学生也是一本很好的营销学教材。希望阅读本书的过程，给您带来愉快的体验。

书籍介绍

邹新华著的《价值营销（以客户价值实现为基准的营销系统）》共三篇，第一篇主要分析新时代的营销趋势；第二篇提出了价值营销的概念及特征；第三篇讲述价值营销的方法。本书不仅适合刚进入营销行业的基层工作者，对营销管理者、总经理甚至董事成员都有很好的指导作用，对在校学生也是一本很好的营销学教材。