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国际部分?

IBM成功转型，重铸辉煌?

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和?

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……?

国内部分?

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元?

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元?

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元?

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……?

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。?

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致中国读者?序一?序二?前言?第1章　战术决定战略??∥1?传统的营销模式是“自上而下”的：首先确定要做什么（战略），之后再计划怎么做（战术）。然而，营销应采用相反的方式，先找到一个有效的战术，之后再将其构建成一项战略。?第2章　深入一线??∥17?为了找到有效战术，你必须离开象牙塔，深入一线，前往商战真正发生的地点。一线在哪里？在你的顾客和潜在顾客的心智中。?第3章　观察趋势??∥39?为了确保你的战术能适应未来，你必须了解所在品类的发展趋势。注意：真正的趋势变化非常缓慢，只有短期的流行才会迅猛发展。?第4章　聚焦??∥57?发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。大多数采用“自上而下”方法的战略制定者，都忽略了这一原则，他们总是在寻找分散兵力的战术方法。?第5章　寻找战术??∥83?战术是一个“具有竞争力的心智切入点”。的战术能够针对竞争对手在潜在顾客心智中的弱点展开攻击。?第6章　寻找抵制毒品的战术??∥101?毒品是美国面临的问题之一，在本章中，我们提出一项战术，旨在减少毒品需求。?第7章　构建战略??∥107?战略是一致性的营销方向，能够推动战术进入顾客心智。要构建一项成功的战略，你必须找到合适的方法，将组织内所有的资源用于支持和推动核心战术。?第8章　为雅芳制定战略??∥121?假设你是雅芳的战略总监，本章内容将为你展示，找到一项战术并将其构建为有效战略的完整过程。?第9章　做出改变??∥129?你无法改变潜在顾客的心智。你必须通过改变产品、服务或组织，使战略发挥作用，这一过程必将困难重重。?第10章　转移战场??∥141?当战局失利时，就得转移战场。转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。?第11章　通用汽车的战场转移??∥157?假如你是通用汽车的CEO罗杰·史密斯，你将如何通过转移战场，来抵御欧洲品牌对高端车市场的入侵？?第12章　测试战略??∥163?针对潜在顾客、销售团队以及媒体，怎样在启动前测试你的战略？?第13章　推销战略??∥175?如果你不是高层管理者，怎样向他们推销你的战略？?第14章　获取资源??∥187?如何获得必要的资源（指的是“钱”）来资助你的战略？?第15章　邀请局外人??∥193?你应该在何时邀请局外人，以协助你制定有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？?第16章　启动战略??∥201?战略启动方式有两种：“大爆炸”方式和“逐步推进”方式。哪些人应该使用哪一类启动方法呢？?第17章　护航战略??∥211?随着时间的推移，你会面临越来越大的要求你改变战略的压力。本章就是讲如何抵抗这种压力。?第18章　感知成功??∥221?你将会发现成功的战略通常从天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。?第19章　全力以赴??∥225?要赢得商战，就必须全力以赴。如果想要成为大赢家，就必须竭尽全力。失败者才会停下来休息。?第20章　适时止损??∥229?没人能预测未来。如果你的战略没有成效，就去寻找另一个战术并将其构建为不同的战略。不要让自己走向更大的失败。?第21章　玩好这场游戏??∥235?“自下而上”的战略本质是根植于现实。如果你具备了“自下而上”战略所需的各项条件，你可能会成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递），当然，你的运气也必须足够好。?附录A　定位思想应用??∥241?附录B　企业家感言??∥244??

【作者简介】　　?

杰克·特劳特（Jack?Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。??艾·里斯（Al?Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球*顶*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯*入选者，与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶*商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业（如微软、宝洁、通用电气等）的营销战略。?

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【译者简介】?

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位*一人"。2001年7月，被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。?

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火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》,?合著有《中国企业如何定战略》。?

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