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本书由“定位之父”杰克?特劳特所著，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法：营销的本质是什么？何为打造品牌？如何制定产品策略？如何正确定价？增长是否有限度？如何进行有效的市场调研？如何评估广告？如何选择合适的媒体？品牌标志有多重要？常犯的错误有哪些？

致中国读者

推荐序

前言　

第1章　精灵驾到 // 1

第2章　营销的本质是什么 // 9

精灵的营销智慧 // 11

改善家居建材店 // 14

精灵论预算 // 15

执行跟进的重要性 // 17

分销渠道的重要性 // 18

一个警告 // 20

第二次会议 // 21

第3章　何为打造品牌 // 23

精灵的品牌智慧 // 25

精灵论品牌名称 // 26

精灵论品牌打造 // 28

精灵论聚焦 // 30

精灵论贪婪 // 32

拜拉姆的总结 // 34

随之而至的备忘录 // 34

第4章　如何制定产品策略 // 37

精灵的产品智慧 // 39

精灵论第一 // 40

精灵论第二 // 42

精灵论新事物 // 43

精灵论品牌延伸 // 44

拜拉姆的总结 // 45

拜拉姆重整计划 // 46

第5章　如何正确定价 // 49

精灵的定价智慧 // 51

精灵的指导原则 // 52

扭转美铝公司 // 55

实践过程 // 56

实践结果 // 57

拜拉姆的总结 // 57

拜拉姆发布定价原则 // 58

第6章　增长是否有限度 // 61

精灵的增长智慧 // 63

不要理会股价 // 65

专注主业 // 67

专注认知 // 68

基于现实 // 70

拜拉姆的总结 // 72

拜拉姆公布新政策 // 73

第7章　何为有效的市场调研 // 75

精灵的调研智慧 // 78

言行不一 // 79

从众消费 // 80

抓拍心智快照 // 81

关于预测未来 // 83

第二天 // 85

第8章　如何评估广告 // 89

精灵的广告智慧 // 92

坦诚与新闻性 // 94

简单、显而易见、保持耐心 // 96

拜拉姆的总结 // 97

第二次会议 // 98

第9章　如何选择合适的媒体 // 101

精灵的媒体智慧 // 103

文字与图画 // 105

两种语言 // 105

公关和促销 // 107

整合营销 // 108

拜拉姆的总结 // 108

第二天 // 109

第10章　品牌标志有多重要 // 111

精灵的品牌标志智慧 // 113

关于品牌标志的研究 // 116

精灵论形状 // 118

精灵论色彩 // 118

精灵论简称 // 119

拜拉姆回到会议中 // 121

第11章　常犯的错误有哪些 // 123

自大 // 125

贪婪 // 127

无知 // 128

妄想 // 129

失去焦点 // 130

乱改进 // 132

骄傲 // 133

后记 // 136

附录A　定位思想应用 // 137

附录B　企业家感言 // 139

　全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。 史蒂夫?里夫金 　命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克?特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

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前言

寓言背后的故事

我已经在营销领域摸爬滚打了几十年。这些年里，我进出于世界各地不同的企业，接触到各种人们难以想象的行业，几乎涵盖了从电脑到棺材的各类产品。

此外，我也一直周游世界为商界人士授课。我注意到，无论他们是否接受过专业训练，在营销方面，他们总是反复提出同样的问题。

他们提及的这些问题，以及当今许多企业普遍面临的营销困境，促使我写这本书来回答一些营销中至关重要的问题。如果你刚成为一名CEO，并且没有接受过多少营销方面的历练，那么本书对你尤为重要。

对于这些根本性问题，如果你期望得到烦琐或复杂的答案，那么本书并不适合你；相反，如果你寻求的是一本关于营销的简明读本，那么本书再合适不过了。当面临营销方面的困惑时，你可以反复阅读本书，它是我多年商业经验的结晶。

也许你会发现这些答案在我的其他书里也有涉及，但不同的是，本书是专为那些可能连基本问题都提不出来的管理者所写的。如今诸多企业在市场中陷入困境，我相信有很多人在寻求解决之道，希望本书可以帮到大家。

杰克·特劳特

书籍介绍

国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。