广告文案写作教程 浙江大学出版社 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

吴海浩编著的《广告文案写作教程》将从具体的营销规律出发，介绍广告不错写作的主要方法和技巧，并结合结合网络营销，微博营销等营销趋势，分析不同营销环境下，这些方法和技巧的具体应用，此外，为使学生能够更好地掌握这些方法与技巧，本书将设计一系列的写作训练方案，并提供相关的习作点评。

章 广告文案简史

节 早期的文案

第二节 美国20世纪50-60年代的“创意革命”

第三节 营销时代：系统化策略中的文案

第四节 整合营销时代与文案

第五节 “本土化”的文案实践

第二章 广告的文体特性

节 广告的文体界定

第二节 广告文体界定：交际领域

第三节 广告的文体界定：“交流对象预设”

第四节 广告文体的界定：功能意图

第五节 广告文案的表现样式

第六节 “图文化”：广告的语篇样式

第三章 广告文案的诉求策略

节 广告文案的诉求策略：理性诉求

第二节 感性诉求之一：情感诉求

第三节 感性诉求之二：价值诉求

第四节 理性诉求与感性诉求的区别

第五节 感性诉求中其他类型：笑的诉求与三B诉求

第四章 广告语的制作：标识性的写作

节 广告语的历史概述

第二节 广告语制作的一般性要求

第三节 广告语的语言标识效果：句式

第四节 具有间隔效果的修辞策略

第五节 广告语中的“交流感”

第六节 广告语的语体

第七节 命名：另一种标识性的写作

第五章 平面广告的文案写作概述

节 平面广告文案简史

第二节 平面广告文案的构成与类型

第三节 平面广告的图文关系及其视觉化构成

第四节 平面广告的标题制作

第五节 户外平面广告、直邮广告、软文

第六章 平面广告文案正文写作：理性诉求

节 理性诉求类文案中的篇章结构

第二节 利益直陈类型

第三节 引入式．

第四节 “借体”化的理性诉求文案

第五节 理性诉求文案的语体类型

第六节 理性诉求中的“交流”

第七章 平面广告文案写作：情感、价值诉求

节 情感、价值诉求中的篇章结构

第二节 弥补性结构

第三节 同化性结构

第四节 类比结构

第五节 焦点与转移

第六节 情感、价值诉求中需要注意的问题

第八章 广告文案写作中的“象”

节 广告文案中的“形象”

第二节 商品与“象”

第三节 广告文案中的纯象与物象

第四节 广告文案物象的类型：“意象”

第五节 拟象

第九章 “core jdea”与系列文案

节 “core idea”的含义和构成

第二节 “core idea”的历史

第三节 确立概念(concept)的基本方法

第四节 系列文案与“core idea”

第五节 意识形态型的文案写作

第十章 视像广告文案写作

节 电视广告的类型及特性

第二节 电视广告脚本写作中的“蒙太奇”原则

第三节 电视广告中的剧情设计

第四节 电视广告中的语体

第十一章 新媒体的广告文案写作

节 新媒体对媒介生态的影响

第二节 新媒体对商业营销的影响

第三节 互联网中的广告

第四节 新媒体广告中的文案写作

第十二章 广告文案写作中的创意及思维

节 “创意”的定义

第二节 创意性的思维

第三节 广告中的“创意性思维”

第四节 广告中创意思维的一般原则和方法

第五节 广告文案中的创意思维

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