市场营销基础（第二版）（“十二五”职业教育国家规划教材，经全国职业教育教材审定委员会审定） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书以全面系统掌握市场营销知识、理论和技能,培养学生市场营销活动能力为宗旨，吸收理论与实践的研究成果,紧紧围绕职业活动要求对课程内容进行了模块化重组。本教材将市场营销的基本原理及实务进行了分别阐述。原理部分围绕市场营销的内涵、市场营销管理的任务策略等原理内容展开叙述，实务部分则针对市场营销岗位技能需求，从产品策略、价格策略等几个方面进行实务操练。本次修订：（1）主要是对实务部分根据教学成果，进行了全面完善，内容更加丰富，体例更加合理；（2）吸收中职专业课骨干教师根据中职课改要求进行修订，以符合中职教学教学要求；（3）完善教学资源配置，如习题、拓展案例、教案等。

原理篇

项目一 树立正确的营销观念

任务一 掌握市场营销的基本概念

任务二 明晰市场营销管理的任务与策略

任务三 了解市场营销观念的演变及发展

任务四 初识营销行业

项目二分析市场营销环境

任务一分析营销环境

任务二探秘需求真相

任务三使用市场调查工具

任务四锁定目标顾客

实务篇

项目三 制定市场营销策略

任务一 掌握产品策略

任务二 理解价格策略

任务三 了解分销渠道策略

任务四 科学运用促销策略

项目四 关注营销理论

任务一 知晓前沿理论

任务二 学习新型营销实务

参考文献

勾殿红，盘锦职业技术学院副院长，工商管理专业教授。从事高职教育教学管理20余年，主编教材8部，专业论文9篇，另有高职人才培养模式及教学模式研究方面论文7篇。主持并完成、省级课题3项；另有1项主要创造和3项主要参与的企业横向课题分获、省级企业管理现代化创新奖。

朱玉梅，盘锦职业技术学院高级讲师。

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任务一掌握市场营销的基本概念

案例导入

你一定听说过“荒岛卖鞋”的故事。两个推销人员来到一个岛屿，发现这个岛上每个人都不穿鞋。一个推销员悲观地认为“鞋子在这里必定是没有销路的”；另一个推销员乐观地认为“要是一个人穿一双鞋，不得了，那要销出多少双鞋”。同样一个问题，不同的思维方式得出的结论是不同的。你从中体会出他们的营销理念有何不同？

知识探究

一、市场的核心概念

需要、欲望和需求，是市场营销学所要研究的基础的概念，也是市场营销活动的出发点和根据。

（一）需要

市场营销学中所讲的需要是指人类的需要，它是指人没有得到某些基本满足时的一种感受状态。需要是人类行为的起点，美国社会心理学家马斯洛通过研究将人类的需要分为五个层次，如图11所示。

1.生理需要

它是指人为了维持自身的生存而产生的需要，如因饥饿、口渴、寒冷、遮蔽等而需要食、衣、住等。这种需要是人类基本的需要，也是人的各种需要中优先得到满足的需要。人的生理需要在程度上也还存在差别，比如有仅为生存和适当舒适的区分。

2.安全需要

它是指人从长远考虑，为了更好地生存所产生的需要，是在生理需要得到满足的前提下，为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要，它包含对安全感、稳定性、受保护等的需要，如保险、保健、医药等。为了防窃，人出门会将房间上锁，是生理安全的需要；人到某个公共场合去要穿戴整齐，与周围的环境协调，是心理安全的需要。

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书籍介绍

本书以全面系统掌握市场营销知识、理论和技能，培养学生市场营销活动能力为宗旨，吸收理论与实践的**研究成果，紧紧围绕职业活动要求对课程内容进行了模块化重组。本教材将市场营销的基本原理及实务进行了分别阐述。原理部分围绕市场营销的内涵、市场营销管理的任务策略等原理内容展开叙述，实务部分则针对市场营销岗位技能需求，从产品策略、价格策略等几个方面进行实务操练。本次修订：（1）主要是对实务部分根据**教学成果，进行了全面完善，内容更加丰富，体例更加合理；（2）吸收中职专业课骨干教师根据中职**课改要求进行修订，以符合中职教学教学要求；（3）完善教学资源配置，如习题、拓展案例、教案等。