科学的广告 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书包括两部分，是霍普金斯用自己切身的经历和朴实的语言写下的经典传世之作，成书于1923年的《科学的广告》和1927年的《我的广告生涯》。《科学的广告》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯广告公司期间，对广告的基本原则和具体运作细节都做了深刻的总结。他所倡导的“科学的广告”理念对今天的广告实践依然有很强的指导意义。《我的广告生涯》写于作者退休之后，是霍普金斯一生完整广告生涯的再现，从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的。

科学的广告

  广告法则是怎么建立起来的

  广告的目的是实现销售

  站在消费者的立场提供服务 

  广告是否有效，数字不会说谎

  广告标题要能吸引目标读者的注意

  优秀的广告人都懂点心理学

  卖点越具体越好

  广告要讲述完整的故事

  广告中的艺术

  不要试图改变人们的生活习惯

  尽可能多地获取产品信息

  制定有效战略

  使用样品，让产品自己说话

  如何建立销售渠道

  试点推广，让消费者说话

  不只要卖出产品，更要建立品牌

  打造个性化IP

  广告应呈现大家希望成为的样子

  标题怎样才能促使人们立即下单

  给产品起个好名字

  要追踪广告效果

我的广告生涯

  早年的影响

  从广告和营销中学到的

  职业生涯的开端

  初涉广告

  更广阔的天地

  面对面销售

  药品广告

  “立可舒”的营销经验

  开启17年的广告公司生涯

  汽车广告

  轮胎广告

  “棕榈橄榄”的早期历史

  膨化谷物与桂格燕麦

  “白速得”牙膏

  邮购广告的一些经验

  成功的秘诀

  科学的广告

  我的重大失误

  一些个人情况 

译后记

作者克劳德•霍普金斯，美国广告史上著名的文案撰稿人，因对广告学的卓越贡献被誉为“现代广告之父”。他撰写的广告文案使很多产品闻名于世，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了免费试用品，以及用兑换券散发样品等。他的广告针对平民消费者，注重实效，是他使广告成为一门科学，摆脱了盲目性，成为促进经济发展的一种重要手段。他的思想对大卫·奥格威等广告人产生了重要影响，大卫·奥格威将此书列为奥美公司员工本7本书之首。

译者邱凯生曾在广告和公关公司及大型企业的广告和销售部门工作将近三十年。服务过包括雀巢、青岛啤酒、海尔、中国人寿、蒙牛、中国联通等多个国内外知名品牌。此外，做过记者、编辑及投资管理方面的工作。他毕业于北京大学和美国夏威夷大学。《科学的广告》初由他在1998年翻译出版，并经过多家出版公司多次印刷发行。此外，他还翻译过《颠覆性营销》（2018年）、《广告公司经营实务》（合译，1999年）。

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  卖点越具体越好

  陈词滥调或泛泛而谈的广告诉求，就像鹅掌划水一样，稍过片刻就了然无痕，不会给人留下深刻印象。说“世界”“低价”等，充其量不过是人们意料之中的广告许诺，而且这种极致描述往往有害，会显得你的表达很随意，有夸大其词的倾向，没有认真反映实际情况，还会导致读者对你所做的任何说明都将信将疑。

  人们会给推销语言一定的空间，就像他们能接受诗歌语言的夸张与浪漫一样。对一个自诩“品质卓越”的广告主，人们并不会认为他在撒谎，尽管其他品牌的产品质量与之相比也不差。人们可以理解销售人员想把产品好的一面展现出来，而且能够原谅他出于职业热情而做的一些夸张。但也正因如此，泛泛而谈的笼统说明不会有多大的说服力。如果一个人总爱用极致性的词语，那他就应该想到别人在听他说话时会倍加谨慎。

  但如果一个人是在做很具体的说明，那他要么是在讲实情，要么是在撒谎。人们并不认为广告主会撒谎，他们知道广告主不可能在知名媒体上撒谎。现在，人们对广告越来越尊重，主要就是因为广告日益重视真实性。

  人们通常会接受具体的说明，一般也会认真对待实际的数字。当广告陈述具体的事实时，其分量和实效是不言而喻的。

  无论是书面文字营销还是人员推销，这一点都非常重要。论点的力度常常会因为具体的陈述而得到加倍强化，其说服力往往也会增强。如果你说钨丝灯比碳丝灯更亮，那别人可能还会有些怀疑，但如果你说钨丝灯的亮度是碳丝灯的3.3倍，那人们就会觉得这是你做过测试和比较后得出的结论。

  某个经销商会说：“我们降低了价格。”但这不会产生任何影响。如果他说“我们的价格降低了25%”，那他的宣传就会有相应的效果。

  在很长时间里，剃须膏广告的广告语大多是“丰富的泡沫”“不会在脸上干掉”“快速生效”等，这种宣传语每个广告主都会说，因此广告效果不会有很大差异。

  后来，一个新的生产商进入了这个行业。这是一个竞争极其激烈的行业，因为赢得每一个顾客都需要与别的厂商竞争。他在广告中罗列了具体的数据：“这种剃须膏能产生250倍的泡沫”“在1分钟内软化胡须”“泡沫能在脸上停留10分钟”“130种配方测试和比较后的成果”。这个广告很快见效，并大获成功。恐怕还没有哪个广告主能在竞争如此激烈的情况下，比他更快地取得那么大的成功。

  安全剃须刀的制造商一直以快速剃须为卖点，而一个制造商宣称使用他的产品刮脸只需78秒，这就非常具体了，而且表明这确实经过了实际测试。结果显示那家公司很快在销量上取得了明显的优势。

  “全世界都使用”是一句很有弹性的广告语。后来有一个广告主说“有52个国家的人在使用”，这成了很多人学习的榜样。

  广告语角度多样，每一种都可以使用，但只有那种具体明确的表达才能取得成倍的效应，二者的区别是巨大的。如果有一种产品值得宣传，那就一定要用让人印象深刻的方式把它呈现出来。

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前言

  我并不想把这本书写成个人历史，而是希望它能对广告业有所裨益。在内容的选择上，我尽量避免谈论琐碎的小事，而把笔墨集中在更有启发意义的事情上。书中的所有内容，都旨在为后来者提供有益的意见和建议，以使他们不至于像我过去那样总是在暗夜中摸索。

  有一天晚上，在洛杉矶，我把我的故事讲给本·汉普顿听，他是一位作家、出版人兼广告人。他听了好几个小时，一直都没有打断我，因为他觉得我的经历对于初入行的广告人来说非常有价值。后来，他一个劲儿地劝我，直到我同意把这些经历写下来并公之于众。

  他的意见是对的。任何将终生奉献给某项事业，并由此比别人博学多才的人，都应该为后来者留下可资借鉴的东西。凡是深思熟虑得来的东西都应该记录下来，每位开拓先锋都应留下些东西为后来者指示方向，这就是我写这本书的初心。

  当这部自传要在杂志上进行系列连载时，很多人来信向我抗议，其中就有我曾任职过的大公司的主管们。因为他们担心我会居功自傲，从而伤害某些人的自尊心。为了避免这种担心，我重写了某些章节，以消除他们可能的担心。

  其实，我可以自矜的是，我比这一行里的任何人都更加努力。我在广告圈的潮起潮落中激荡多年，自然要比那些没有这么多机会的人更有经验。现在，我希望这些经历能尽可能地帮助别人，使他们不必重复同样的艰辛沉浮。我之所以写下这些经历，只为一个目的，那就是让大家能从我已经到达的高度开始攀登。这样做，除了心头的满足感外，我别无他求。当年在我刚起步时，如果能有人像我现在这样，写下他过去的经历，那我会对他非常感激。要是当时有这样的帮助，再加上我自己的努力，那我今天的成就说不定能比这一行里的任何一个人都高。我希望我能活着看到别人也做到这一点。

                                                              克劳德·霍普金斯