市场营销——理论？案例？实训 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本教材是为适应高职教学改革，实施任务驱动、项目导向的授课方式而编写的。它将市场营销学内容梳理为认识市场营销、分析市场营销环境、分析市场购买行为、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理11项任务，每项任务由“学习目标”“故事导入”“知识储备”“能力开发”“课后练习”构成。本书着力突出“能力开发”，它由“案例分析”“实践训练”和“拓展阅读”构成，便于学生学中做，做中学，学做结合，从而更好地掌握市场营销学的基本理论，并应用到各类营销实践中，以胜任一线营销工作。

本书语言通畅，条理清晰，结构严谨，案例鲜活，体例新颖，学以致用，实践性、操作性强，方便教与学，可作为职业教育本科、应用型本科及高职院校工商管理类、经济贸易类、市场营销类、旅游管理类、公共管理类、公共服务类专业市场营销学核心课程教材，也可作为相关院校各专业学生的市场营销学教材，还可供各级各类企事业单位在职管理人员培训和自学使用。

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任务3分析市场购买行为

　　成功不是永恒的，很多作为开创者的公司，往往很快就在将要成功的时候消失了，这似乎难以置信，其实关键是忽略了顾客。                                                 ——［美］杰夫·贝索斯　　在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——［美］菲利普·科特勒　　在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。　　                                      ——［美］玛格丽特·斯佩林斯学习目标 了解消费者市场的定义、特点； 了解组织市场的定义、特点和分类； 明确消费者购买行为模式和决策过程; 掌握影响消费者购买行为的因素； 掌握组织市场购买行为的过程和影响因素； 学会在销售中引导消费者的购买决策。故事导入卖鱼钩的故事一个乡下来的小伙子去应聘城里“”的“应有尽有”百货公司的销售员。　　老板问他： “你以前做过销售员吗？”　　他回答说： “我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”　　老板喜欢他的机灵： “你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”　　一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是，年轻人还是熬到了17:00。差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？”　　“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说： “我们这儿的销售员一天基本上可以完成20～30元单生意。你卖了多少钱？”“300 000美元。”年轻人回答。　　“你是怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神儿来的老板问道。　　“是这样的。”乡下来的年轻人说： “一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后是中号的鱼钩，后是大号的渔钩。接着，我卖给他小号的渔线，然后是中号的渔线，后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一艘长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后，他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款的豪华型‘巡洋舰’。”　　老板后退了两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”　　“不是的。”乡下来的年轻销售员回答道： “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，为什么不去钓鱼呢！’”　　【思考】年轻的销售员为什么会取得这么好的销售业绩？3.1知 识 储 备〖*2〗3.1.1市场的分类根据购买者类型划分，市场购买可分为两大基本类型，消费者市场和组织市场。1. 消费者市场     　　（1） 消费者市场的定义。所谓消费者市场，是指消费者个人或家庭为了满足生活所需而购买商品和服务所形成的市场。在消费者市场上，个人是购买的主体，消费品是购买的对象，满足个人或家庭成员的生活消费需要是购买的目的。在任何一个国家或地区，消费者市场都是一个十分庞大的市场，它构成了一个国家的市场主体，是企业的主要服务对象。　　（2） 消费者市场的特点。消费者市场主要有以下8个特点。　　① 广泛性。我国消费者市场人数众多，而且在地理位置上分布广泛。对于多数商品来说，由于消费者在年龄、性别、收入、受教育程度、居住地区、民族、宗教等方面的不同，会有不同的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，同时，随着经济的发展和生活水平的提高，消费者在需求总量、结构和层次上也不断变化。    ② 分散性。消费者是以个人家庭为基本单位的，由于家庭受储存场所、财力、商品的特点等因素的制约，他们的购买是小批量的。这就使消费者对许多商品的购买次数频繁，尤其是对日用品的购买更为明显。    ③ 可诱导性。对于多数消费者来说，对商品是缺乏一定的专门知识的，他们购买时，往往凭个人的感情和印象。因此，这种购买属于感性购买，受广告和其他促销手段的影响较大。许多消费者原来并不打算购买某一商品，但当他在市场上受到某一刺激后就会采取购买行为。    ④ 流动性。由于各地的经济发展水平不同，市场上各种商品的质量、价格、品种等供需状况有较大的差异，同时，各地居民的购买力水平也不一样，这就使消费者的购买力在地区间发生流动，给消费者市场容量的估测增加了困难。尤其是近几年来我国的流动人口不断增加，旅游业蓬勃发展，这就进一步增加了消费者购买力的流动性。    ⑤ 发展性。消费者的需求是在一定支付能力和其他客观条件的基础上形成的。如收入较低的人们，只能在低层次上满足其基本生活需要，随着人们收入水平的提高，其需求层次也就提高，不仅要满足生理需要，还要满足安全上的需要，实现自身价值的需要。    ⑥ 伸缩性。消费者购买商品，在数量、品级、式样、价格等方面会随着购买能力的变化而变化，随着商晶价格的高低而转移。这反映了消费者在收入和价格的作用下需求弹性的变化。其中日用生活必需品需求弹性较小，但其他大多数选择性较强的商品则需求弹性较大，如服装等。    ⑦ 替代性。消费品种繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。如“中华”牌牙膏和“高露洁”牌牙膏可以相互替代，T恤衫和衬衣虽属不同种类也可相互替代。消费者会在有限购买力约束下对满足需要的品类和品牌进行选择，从而导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。　　⑧ 周期性。从人们的商品消费情况看，有些商品是常年均衡消费，需要经常购买；有些商品则属于季节性或节日消费；有些耐用消费品，消费者一般要在其使用价值基本消费完毕，或有更好的新产品替代时，才会重新购买。这样消费者需求就表现为一定的周期性。　　对于企业或营销人员来讲，认真研究、分析消费者市场的特点，根据消费者市场的需求状况，并结合自身特点，来规划好企业生产经营活动，以便为消费者提供满意的商品和服务。2. 组织市场　　（1） 组织市场的定义。组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。　　在组织市场上，购买主体是组织或单位，包括工业生产者、农业生产者、建筑公司、运输公司、批发商、零售商、银行、各种非营利机构和政府等。购买对象包罗万象，既有一般消费性用品，又有生产性用品和军用品等。购买目的较为复杂，有的是为了满足再生产其他产品的需要，有的是为了转卖或出租，有的则是为了履行组织职能等。　　（2） 组织市场的特点。组织市场有以下六个特点。　　① 购买者数目较少。组织市场的购买主体是单位或组织，同消费者市场的购买主体相比，数目要少得多。　　② 一次购买量较大。由组织市场的购买力和购买目的所决定，组织市场购买者多属于大规模购买，有时一位买主一次就能够买下一个企业较长时期内所生产的全部产品。　　③ 购买者多属于理智型和专家型购买。由组织市场购买目的所决定，组织购买不易受广告宣传和其他促销活动的影响，而多是理智地进行决策；并且组织购买者对所要购买的商品都非常熟悉了解，有丰富的商品知识和购买经验，有高超的谈判技巧。　　④ 组织市场需求是派生需求。组织市场购买商品或服务的目的是给自己的服务对象提供所需商品或服务。因此，组织购买归根结底是由消费者购买派生出来的。例如，飞机制造厂就可以宣传乘坐飞机的好处以刺激旅客多乘飞机，从而促进航空公司增加航班和多买飞机。　　⑤ 组织市场购买多缺乏弹性。一般来讲，组织市场需求受价格因素影响较小，尤其在短期内基本无弹性。　　⑥ 组织市场需求波动较大。组织市场需求的波动幅度远远大于消费者市场需求的波动幅度，这一方面是受宏观经济影响的结果；另一方面是由派生需求所决定的。　　（3） 组织市场的分类。根据组织市场购买目的的不同，一般可以将组织市场分为生产者市场、中间商市场和非营利组织市场三类。    ① 生产者市场。生产者市场也称为产业市场，是指为了生产其他新产品或提供新服务用于出售、出租等而购买商品和服务的各级各类组织机构。生产者市场购买主体是生产性企业，包括工业、农业、林业、渔业、矿业、建筑业、运输业、通信业、金融业、保险业、公共事业以及服务业等；购买对象主要是生产性用品，也包括一部分消费性用品和服务；购买目的是满足再生产其他新产品或提供新服务的需要。    ② 中间商市场。中间商市场是指为了获取利润而购买商品然后用于出售或出租的各类组织机构。中间商市场的购买主体是各类商业组织，包括批发商和零售商；购买对象既有消费性用品，又有生产性用品；购买目的主要是用于转卖或出租以赚取利润。因此，中间商市场也被称为转卖者市场。　　③ 非营利组织市场。非营利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。非营利组织泛指所有不以营利为目的和不从事营利性活动的各类组织机构。根据其所承担的职能不同，组织市场一般可以分为两类： 一是履行国家职能的非营利组织，如政府机关及其他事业单位；二是促进群体交流的非营利组织，如学校、医院、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。小贴士 组织市场与消费者市场的比较　　尽管向组织客户进行营销与对消费者营销有一些共同点，但两者还是存在很大不同的。因为组织市场有自己的特点，和消费者市场之间存在一定差异，如表31所示。表31组织市场和消费者市场的比较比较项目消费者市场组 织 市 场购买目的为个人或家庭消费非个人消费的其他用途购买主体消费者数量多而分散购买者数量少而集中购买金额金额小而交易频繁金额大而交易次数少供需关系一般关系不紧密买卖双方关系密切需求特点原生需求，弹性较大衍生需求，弹性较小波动性受宏观环境影响波动小受宏观环境影响波动大购买行为非专业购买，可诱导，易冲动多人参与决策，专业购买，比较理性渠道特点往往通过中间商购买技术复杂的大型商品不经过中间商风险成本多数购买是高风险、高成本的多数购买是低风险、低成本的购买对象一般为便利品、选购品、特殊品，非渴求品多为材料和部件、资本项目、服务等3.1.2消费者市场购买行为分析小贴士 两 家 小 店　　有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个小店总是比右边那个小店多赚出百十元。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我： “加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一位顾客，服务员都要问一句： “加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我： “加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”我笑了，说： “加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句： “加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋黄就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个小店多卖出很多个鸡蛋。　　给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领域，只有这样，才会终获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费行为、购买心理的理解。

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前言

当今，营销已经变得无处不在，不论是企业、非营利组织还是个人，都需要营销知识和营销技能。营销对象也越来越广泛，产品、服务、人员、地点、事件、组织、信息等都可以成为营销对象。随着经济的飞速发展，全球经济一体化进程的加快，具有较深的营销理论基础、较高创新能力，掌握营销实践技能的营销人才炙手可热。在每年社会需求人才的统计排名中，市场营销人才的需求都名列前茅，然而市场营销专业的大学生同时也面临就业困难的尴尬局面。这对高校市场营销人才的培养提出了更高的要求，要求高校必须彻底改变“重理论”“轻实践”的做法，紧跟时代发展的步伐，以适应市场经济对市场营销专业人才的要求。     实践证明，市场营销是一门实战性很强的学科，单纯的理论学习无法培养出合格的市场营销人才。真实生动的营销案例、丰富多样的实践训练是理论与实践之间的纽带，是学习营销理论，提高营销技能的途径。鉴于此，我们编写了本书，旨在帮助大学生更加深刻地理解市场营销的本质，更好地胜任各类营销工作，使之利用营销知识更好地解决企业等组织以及个人所遇到的实际问题。　　《市场营销——理论·案例·实训》将市场营销学内容梳理为认识市场营销、分析市场营销环境、分析市场购买行为、市场营销调研、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理11项任务，每项任务由“学习目标”（学习本任务所要达到的知识、技能、素质等目标）、“故事导入”（精选典型营销故事）、“知识储备”（梳理市场营销学的基本理论知识，力求编写得清晰、简明，同时穿插“小贴士”，增加学习兴趣）、“能力开发”“课后练习”（设练习题若干，是对课堂学习的补充，包括需要学生动脑、动手完成的思考题、操作题等）构成。本书着力突出“能力开发”，它由“案例分析”（共精选鲜活的国内外典型案例60余个，每个案例后设若干“思考·讨论·训练”题）、“实践训练”（包括相关测试、实训项目、管理游戏等，便于实训教学使用）和“拓展阅读”（是本任务基本内容的延伸，反映市场营销学发展或旨在拓展学生视野的内容，给学生以启迪和思考）构成，便于学生学中做、做中学，学做结合，掌握市场营销学的理论和方法，实现本课程的教学目标。　　本书由张岩松、徐文飞担任主编，李文强、金磊担任副主编。具体分工如下： 张岩松编写任务1～任务3；徐文飞编写任务4～任务6、任务8和任务11；李文强编写任务9和任务10；金磊编写任务7；高琳、王允、张铭、穆秀英、刘志敏、刘世鹏、付强、刘嫣茹、韩金、赵静编写每项任务的课后练习。本书提供了课程教学大纲、课件、教案、案例分析提示和课后练习答案等配套教学资源，这些教学资源由徐文飞撰写。全书由徐文飞统稿。　　在编写本书过程中，参阅了大量有关著作、报刊以及网上资料，对案例和资料的原作者，在此深表感谢。　　由于时间、条件、水平等方面的限制，书中错漏之处，恳请读者批评指正。

编者　　2017年2月