打造爆款：为个体进行商业赋能 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

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这本书是 本记录了现代体育背后惊人商业故事的著作。

“体育商业化”是一场真正的革命，把运动员从金融金字塔的底部移到了 。

这场革命开始于1960年，克利夫兰一位名叫马克·麦科的律师说服一个名叫阿诺德·帕尔默的高尔夫球手和他签约。

在短短几年之内，马克·麦科将帕尔默的年收入从5000美金提升到了500000美金，从此 改变了体育产业的格局。

作者引入了一个被大众熟知的人物，为我们讲述了现代运动员、体育经纪人、电视公司高管、教练以及产业所有者一起创造和 了行业多方面的故事。

也让我们从中看见，对于文体娱行业而言，打造爆款才是取得成功的应有之道。

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"简介

章 发明体育的人

第二章 解放

第三章 明星

第四章 皮里克事件

第五章 名叫“鲇鱼”的农夫

第六章 学院世界

第七章 连胜：埃德温·摩西和奥运帝国的诞生

第八章 四分卫俱乐部

第九章 投篮的愉悦和体育的“耐克化”

第十章 他们又来了

后记

致谢"

" [美]马修·福特曼（Matthew Futterman） 《华尔街日报》的 专栏作家。

   此前，他曾经为《费城调查报》和《新泽西州明星纪事》工作，在2005年，他作为该刊物的成员之一获得了普利策奖（突发新闻），长期关注体育及商业领域。

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" 1958年11月的 个星期，马克·休姆·麦考马克为了一场不起眼的卡尔林杯高尔夫公开赛，来到佐治亚州首府亚特兰大市，住进了亚特兰大之心汽车旅馆。那年的比赛在切诺基镇的乡间俱乐部举办。凭麦考马克的水平，打当年早些时候举行的美国公开赛都绰绰有余。他此行并不是为了打高尔夫球，也不是为了看比赛，而是为了圆一个梦。

     过去的3年多他一直在 的克利夫兰阿特、哈登、威科夫及范迪泽律师事务所从业。他1小时收费15美元，拿普通合伙人的薪水，但是他家里还有一个嗷嗷待哺的婴儿，妻子也想换个 大的房子。他已意识到当律师不能满足这些需求，他也不想继续无休止地管理案件、处理企业问题、结算贷款。他需要 多，也想要 多，他希望能在亚特兰大之心汽车旅馆找到答案。

     亚特兰大之心汽车旅馆有两层，共有216个房间，还有2个游泳池、3个跳水板，其中一个有30英尺高，除此之外还有庞大的阳光天井—这是人造奢华的典范。6年后，它会 代表另一重含义，因为它的主人小莫顿·罗尔斯顿是一个坚定的种族隔离主义者，他错误地认为他有权在他不愿意时不服务黑人，而去状告美国政府1964年的民权法案。但在1958年，麦考马克觉得要说服世界上 秀的高尔夫球员相信自己是组织他们参加表演赛的 人选，那么亚特兰大之心汽车旅馆就是理想之地。

     麦考马克是从一个叫理查德·泰勒的高尔夫球友那里得到这个想法的。泰勒负责卡尔林酿酒公司的公关工作。麦考马克花了很多时间接触美国公开赛和其他锦标赛的 高尔夫球员，他注意到一些他觉得有点奇怪的事情。许多人做的事情比其他99.9%的人都要好，但是挣不到什么钱。锦标赛的奖金只有几千美元，麦考马克觉得他做不了什么。这样低的奖金迫使 的球手们通过其他途径去赚钱。 的球员跟装备制造商合作，这样可以帮他们支付差旅费用。即使是 的球员也需要做其他的工作讨生活，为了几百美元代言一个产品，或者去乡间俱乐部参加表演赛，又或者陪可能赞助比赛的企业会员或高管吃饭喝酒。然而没有什么机制可以保证他们获得这些机会，比如去翼脚高尔夫俱乐部、布鲁克林乡村俱乐部、亚特兰大竞技俱乐部……美国大通曼哈顿银行要么找一个跟他们有私人关系的职业球手，给他提供在表演赛中打球的机会，要么根本就不找机会。但给的钱，有时100美元，有时500美元，都是实实在在的。

     麦考马克告诉泰勒他们，也许可以合伙做点生意来解决这个低效问题。他在各种球赛上认识了一些球员，而且他有法律背景，可以帮着处理合同，进行必要的商务谈判。作为卡尔林公司的公关主管，泰勒负责他们公司赞助的两个职业锦标赛，他很懂如何卖一个项目。麦考马克想着他们可以联手招募一大批 高尔夫球手，着手销售他们在全国各地的表演赛。

     泰勒很喜欢这个想法，他们一起策划了一个方案，决定在卡尔林杯公开赛上开始行动。利用泰勒为卡尔林公司工作的便利，他们白天可以随意接触他们想要的球员。每晚球赛结束后，他们和那些愿意从切诺基驱车20英里到桑迪斯普林斯市的查特胡奇河附近的球员洽谈。在汽车旅馆里，麦考马克和泰勒坐着跟球员们边喝边聊还不是很成熟的让 球员挣 多钱的计划，在这个过程中，他们学到了很多呆板的白领不懂的东西。

     他们交流过的球员有鲍勃·托斯基、麦克·菲特奇克、吉恩·利特勒、切诺基镇当周 朱利叶斯·波罗斯、比利·卡斯珀、道·芬斯特沃德、阿特·沃尔、杰伊·赫伯特、欧尼·沃斯勒、吉姆·费里、道格·福特。这些球员都听了他们关于 体育管理公司的概况，这个公司把球员需求放在首位。麦考马克知道，这是每个高尔夫球员的 梦想，尤其对于他游说了一整晚的明日之星阿诺德·帕尔默来说 是如此—麦考马克 次遇见帕尔默是在大学高尔夫锦标赛上，这之后他一直称霸大师赛。

     麦考马克说，表演赛会在锦标赛前球员空闲时进行，打表演赛也为后面同一场地的锦标赛做了准备。他保证不给球员带来不便，他知道准备参加锦标赛的 球员不想遇到任何麻烦。他在第二年已经准备好向乡村俱乐部和公司发出邀约，他为每个职业选手制定好了价格。帕尔默、托斯基以及其他 球员的价格是工作日500美元、 和假日750美元。不那么出名的球员在工作日可以得到400美元，在 和假日可以得到600美元。麦考马克承诺不违反他们的意愿强行捆绑，合同都是非排他性的，球员可以提议自己满意的价格，或者一年以后取消合同。在价格谈拢且没有其他日程安排或伤病的前提下，球员只需要在麦考马克找到表演赛机会时露面就可以了。至于麦考马克和泰勒所做的工作，他们要求从谈好的每场新表演赛中提成20%，如果为球员与老东家谈成新赛事，则提成15%。麦考马克和泰勒告诉他们，只需要想一想，几周内他们就会收到合同。

     1958年12月13日，麦考马克向在亚特兰大同意他们合作的人发出了一系列信件和合同草案，这些人包括托斯基、菲特奇克、利特勒、波罗斯、卡斯珀、芬斯特沃德、沃尔、杰伊·赫伯特、欧尼·沃斯勒、吉姆·费里、道格·福特，当然还有阿诺德·帕尔默。

     麦考马克在给帕尔默的邀约信开头写道：“我猜你离开亚特兰大时安然无恙，因为我并没有收到乔治亚州法庭要求为诉讼辩护的请求，对此我很开心。” 面对这样既有灵活性和自主性又可以赚外快的真实合同，球员们表现出了在卡尔林公开赛时那般的热情，有些甚至想让麦考马克和泰勒全权代表他们所有的市场工作。麦考马克发给他们一份像中餐菜单一样长的服务单，从报税准备到不动产建议，包含了他能提供的除表演赛以外的所有服务。如果运动员让 体育管理公司代表他们去谈产品代言，即使不是 ，他们需要为表演赛支付12.5%的佣金，为所有产品代言支付15%的佣金。

     那些没有代理人、面对装备合约束手无策的球员，麦考马克的提议让他们大开眼界。在麦考马克的合同里，球员们对他们的报酬拥有话语权，如果他们不满意，一年以后可以终止合同。球员们只需要用麦考马克的方式拒 所有的邀约。他解释说这样可以让他们免去拒 朋友请求帮助或要求打折的尴尬。球员们同意把挣到的钱先付给公司，之后再由公司把钱分给他们。麦考马克解释说，这样方便报税和记录他们的报酬。

     他也坚持要求球员们把他们目前所有的跟其他俱乐部、公司或装备制造商签的协议副本发给他，这会让他明白在何处如何增加他们的收入。当然这也给麦考马克带来了利益：他在一夜之间了解了世界 球员服务业的市场潜力。在接下来的几周里，他即将成为 的销售，去了解把“斯伯丁”的名字印在高尔夫球袋上的费用，或者是让朱利叶斯·波罗斯在梅里恩俱乐部跟费城 公共事业公司的老板们打球的价格。

     麦考马克发完信仅4天后，利特勒、托斯基、费里、沃斯勒就签订了合同。2月初，沃尔、福特、赫伯特、波罗斯、芬斯特沃德和卡斯珀也签了。到3月初， 体育管理公司已经签约了1958年职业高尔夫巡回赛（PGA） 奖金得主中的7位。据说帕尔默除了跟麦考马克握过一次手以外对他一无所知，他也签了合同。这个宾夕法尼亚州拉特罗布高尔夫球场的草坪管理人的儿子，在1958年大师赛中一杆获胜，还在1959年1月15日加入了麦考马克的公司。当时，那些几乎影响现代体育产业每个角落的产业巨头的 管理集团的概念还没有在麦考马克的脑海中萌生。但也许，仅仅是也许，这个麦考马克正在研究的让人既畏难又着迷的游戏，有 会以某种方式回报他。这是麦考马克当时的梦想。

     马克·麦考马克只有6岁时，发生了一件决定他命运的事情。他在位于芝加哥的自己的家附近玩耍时被一辆车撞了，事故造成他的头盖骨骨折。虽说他 终 康复了，但医生还是建议他不要再进行身体接触类运动。但他那时候很喜欢跟朋友们一起玩橄榄球，禁止进行身体接触类运动对他来说就像坐牢。

     麦考马克从小就长了一副明显的运动员骨架。他块头不大，但是蹒跚学步时拍摄的照片就已显示他是个长腿男孩，的胸腔和躯干就好像刚用自行车打气筒打满了气一样。他的头发金黄中带着微红，眼睛不大但深邃，仿佛是一扇可以看到他运转的大脑的窗户。他的眉头总是皱着，仿佛一直对现状有一丝不满，但同时也坚信可以变得 好。

     然而，麦考马克知道有两件事情他无法改变：一是他不能再进行身体接触类运动，二是他是个独生子女。他从没抱怨过后者，但是那种与生俱来的孤独感驱使着他沉迷于结构和活动。作为一个小男孩，他没法坐在家里，让活动有组织地开展，所以他不断地在街区找朋友来参加他组织的运动会或其他游戏，他来记录比赛结果。哪怕只有几个小伙伴一起打牌，或者整个下午自己在门厅里抛球，又或者他自己在脑海中设想出来的游戏，他都会记录分数。作为一个酷爱数据的人，他在整个职业棒球大联盟赛季中都在门厅里对着墙练球，计算想象中的球员的击球率。他在墙上用粉笔画条线，想象当时世界上 棒的球员在跟自己打球。每次他挥动高尔夫球杆，哪怕只是在击打院子里的草，他也想象自己的对手是山姆·史尼徳、卡里·米德尔考夫或者其他同时代的伟大球员，并且在脑海中记录比分。当小伙伴们没时间或者天气不好时，麦考马克就会拿出他的玩具士兵，精心上演一场场战斗，他也会跟踪记录这些结果。坐在桌子边，他可能会上演一场左手与右手的橄榄球比赛，每个手指代表一个球员。当他一个手猛击另一个手时，好戏就上演了。

     麦考马克的父亲奈德·麦考马克看了看四邻，有的小孩擅长打篮球，有的小孩擅长打棒球，有的小孩擅长打橄榄球，有的小孩擅长打网球。而他认为他的孩子即使头骨受过伤，也可以在体育方面有所成就，只要他坚持做一项运动。他可以对周围的人说，也许你比我高、比我快、橄榄球玩得比我好，但是我可以在高尔夫球上打败你。从那时起他自信满满，消除了那场不幸的车祸留下的挥之不去的压抑。

     在奈德看来，当时打高尔夫球的孩子不多。如果身体协调性还不错，又从小开始练习，那么可以轻而易举地在当地或区域比赛中拿个奖。奈德是一个农业期刊的发行人，他的理念是，宁可集中才智精通一个特定领域，也不要什么运动都参与但每个都马马虎虎。

     这是麦考马克专注于单一领域并获得成功时所上的 课。另外，高尔夫球也是个便捷的选择。麦考马克的母亲—格蕾丝·麦考马克的家族在密歇根州索耶田园诗般的乡下有座房子，位于密歇根湖南部，距芝加哥市中心只有80英里。房子建在一座280英尺高的沙丘上，修有一个180级的阶梯，可以通到密歇根湖边。这里距离芝卡明乡村俱乐部只有5英里，该俱乐部有6400码的场地，标准的71杆。麦考马克的祖父理查德·W.乌尔夫是芝加哥的一个公务员，也是这个俱乐部的会员。芝卡明成了小马克每天必去的地方，在那里他每天都挥动着球杆，在运动的世界里舒适地成长，远离尘嚣。

     夏天的早晨，麦考马克会叫上他的小伙伴弗雷德·亚当斯一起去芝卡明，亚当斯的父母在密歇根湖边麦考马克家附近有座房子。麦考马克的球比亚当斯打得好多了。但麦考马克发明出一些新规则，比如让亚当斯多打几杆，或者让他在离洞区 近的地方发球，一切都是为了让比赛尽可能 有竞争性。打完高尔夫球，麦考马克会召集其他邻居举行“麦考马克奥运会”，进行一系列比赛，像游泳、网球、乒乓球等任何他能想到可以改进书面规则、找到成功方法的运动。在他的鼓动下，他和朋友们一直勤勉跟进，第二天早晨他又回到高尔夫场地。这一切努力 终让他拿到了芝加哥预科学校的锦标赛 ，并且加入了弗吉尼亚州威廉玛丽学院的高尔夫球队。

     当奈德·麦考马克关注儿子的体育天赋时，格蕾丝·麦考马克痴迷于计划、结构、守时、金钱，并开始影响她的儿子。格蕾丝抓住一切机会告诉儿子，金钱在人的一生中有多么重要。他不能被钱所困，但是钱很重要—钱可以开启机会的大门，带来舒适的生活。

     周日做完运动后，格蕾丝和奈德把儿子送到祖父母家吃午饭。格蕾丝会给8岁的马克25美分，这样他就可以打车回家。20美分是车费，其余5美分是司机的小费。几周后，马克发现如果在离家约500米的地方下车，车费就会减到15美分。接下来的一周，他让司机把他放在离家约500米的地方，然后走回去这样他就可以把多出的5美分装进自己的口袋。很快，司机的小费他也不给了，每个周日下午，他的兜里都会多出10美分。

     格蕾丝·麦考马克也 注重管理和守时。在晚上睡觉前，她会布置好第二天的早餐桌。马克上大学后，格蕾丝会写信给他，告诉他，她周日下午3点会给他打电话，然后他宿舍的电话会在那个时间准时响起。

     这些功课都有了回报。比如，霍华德·卡茨从1974年到1983年帮助麦考马克管理他的电视公司TWI— 管理集团（IMG）的体育赛事制片公司。他说，有一次他的老板为他们俩安排了一顿早餐，7∶25在比弗利山庄酒店吃饭。卡茨7∶20到了，发现麦考马克已经在酒店大堂读着报纸等他。他看了看卡茨说：“你来早了5分钟。”卡茨回应说他想确保不迟到。麦考马克说他计划再读5分钟报纸。事实上他也这么做了，他看到7∶25，然后才去和卡茨吃早饭。

     卡茨现在是 橄榄球联盟的 执行官，他说：“时间是伟大且无法战胜的敌人，但马克战胜了时间，他用黄色便笺本和15寸卡片做到了。”这些便笺本和卡片上列着他如何度过每一分钟的清单，从他醒来一直到他去睡觉，有时候提前3—6个月就填好了，就像他妈妈会提前准备在伦敦和巴黎的假期一样。

     “他生命中的每一秒都是提前计划好的。”运营IMG亚洲业务的英国人彼得·史密斯曾说道，“不管你在哪里，他都会告诉你‘我会在你那边下午4点给你打电话’，有可能那个时间是他那边的早晨4点钟。毫无疑问的是，你的电话会准时响起，你 安排好你的清单，因为你清楚他一定会有自己的清。我们也从来不闲聊。他会说：‘有什么新鲜事吗？’这是把话题转移到‘我们的各项工作如何如何’上面的信号。效率之高，令人发指。再牛的将军也带不出这么高效的部队。” 麦考马克看上去确实像个将军。他身高6.3英尺，浅色眼睛深邃，二三十岁时留着圆寸头，浓密的有点微红的金色头发直到他人生的 几年都保养得很好。他的声调低沉，身着在萨维尔街买的西装。他还成功养成了中西部谦逊的品格，这让他在纽约银行家、西海岸电视制片商、欧洲皇室以及来自美国中心地带或是法国阿尔卑斯山的陌生球星之间无缝切换，游刃有余。

     至于IMG的商务活动，麦考马克会让高管们直接飞去奥兰多湾丘俱乐部—阿诺德·帕尔默曾在那里住过。高管们到来时，高尔夫球和网球户外赛已经按照“美国VS世界”的规格安排妥当。麦考马克组建起球队，这样他可以一直跟 棒的球员比赛。他还安排工作人员提供草莓和奶油，就像在英国温布尔登时那样。他为20人安排晚餐，在每个座位前放好桌签。如果他的朋友、同事或家人们两年间连续跟他一起做过什么事，就会自动变成未来也必须遵守的传统。麦考马克家的圣诞节也按照固定的流程进行，物、吃大餐、午后看电影，提出其他建议只会让大家身处险境。"

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